marketing 8

Strategia wysokiej ceny

(skimming - od Jo skim the cream” czyli

„zbierać śmietankę”) 1/2

Polega na ustanowieniu wysokiej ceny produktu wprowadzanego na rynek w nadziei, że zostanie on kupiony przez nabywców najmniej wrażliwych na cenę.

Warunki skutecznej realizacji strategii skimming:

•    brak lub ograniczona konkurencja w fazie wejścia produktu na rynek. Wtedy firma nie musi dostosowywać cen do konkurencji;

•    na rynku występują segmenty nabywców różniące się wrażliwością na ceny.

Strategia wysokiej ceny (skimming) 2/2

Korzyści strategii skimming:

*    wysoka cena zapewnia zwrot kosztów badań i wdrożenia nowego produktu przy relatywnie niskim wolumenie sprzedaży;

*    wysoka cena podnosi prestiż marki;

•    umożliwia utrzymanie początkowego popytu na ograniczonym poziomie.

Zagrożenia strategii skimming:

•    wysoka cena przyciągają konkurentów;

Strategia niskiej ceny (penetracji rynku) 1/2

Polega na sprzedaży oferty po cenie niższej, niż konkurencja, i jej utrzymaniu w całym cyklu rynkowego życia produktu. Jest oparta na założeniu, że skłoni do zakupów wystarczającą liczbę nabywców, aby całkowity przychód firmy był wyższy od przychodu przy wysokich cenach. Cena jest główną cechą wyróżniającą daną ofertę od ofert konkurentów.

Warunki skutecznej realizacji strategii penetracji rynku:

•    wysoka elastyczność popytu na ofertę przedsiębiorstwa;

•    nie występują segmenty rynku różniące się elastycznością cenową popytu (lub są zbyt małe);

•    standardowe, mniej zaawansowane technologicznie produkty;

•    przedsiębiorstwo realizujące strategię dysponuje dużym

177

Strategia niskiej ceny (penetracji rynku) 2/2

Korzyści strategii penetracji rynku;

•    niska cena zachęca nabywców do zakupów „na próbę”, co daje szansę wzrostu popytu; możliwe jest osiągnięcie korzyści skali produkcji i sprzedaży; niska cena zniechęca konkurentów do wejścia na rynek.

Zagrożenia strategii penetracji rynku:

*    do zwrotu poniesionych kosztów potrzebny jest duży wolumen sprzedaży, obniżenie cen przez konkurentów może wydłużyć czas, w którym

Metody kalkulacji cen detalicznych		Ceny produktów przemysłowych
• Z narzutem na koszty
- Do kosztu jednostkowego dodane są narzuty; uproszczony przykładowy narzut: cena detaliczna = trzykrotny koszt		• Ceny przetargowe
jednostkowy		- Nabywca ogłasza rodzaj konkursu na
* Według punktu zwrotu kosztów		najkorzystniejszą dla siebie ofertę (zazwyczaj
- Punkt zwrotu kosztów (przy którym producent jest w		najtańszą)
stanie pokryć wszystkie swoje koszty)		• Oferty wykonania robót
• Według postrzeganej wartości - Badany jest poziom cen akceptowanych przez nabywców		- Firmy usługowe oferują cenę, za jaką mogą być świadczone ich usługi
• Naśladownictwo cen konkurencji		• Ceny negocjowane
• Przetarg		- Ceny ustalone w cenniku są punktem wyjścia do
		negocjacji („targowania się”). 180