PZK093

Psychograficzna segmentacja rynku

Rynek składa się z wielu rodzajów konsumentów i z wielu produktów. Zadaniem menedżera marketingu jest zidentyfikowanie takiej grupy konsumentów, która najlepiej pozwala osiągnąć cele firmy. W tym rozdziale przedstawimy podstawowe pojęcia i procedury podziału rynku na różne grupy konsumentów. Szczególną uwagę poświęcimy przy tym procedurze segmentacji psychograficznej, która jest wyjątkowo użyteczna w marketingu.

1 ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■

Podstawy segmentacji

Jest dzisiaj oczywiste, że nie każdy konsument poszukuje takiego samego produktu czy usługi i nie tak samo reaguje na ofertę marketingową. Żeby zaspokoić różne potrzeby, należy po pierwsze podzielić rynek na względnie jednorodne części (segmenty), a po drugie - dostosować oferty marketingowe do różnych segmentów. Segmentacja rynku stała się więc regułą. Jej pożytki są oczywiste. W ten sposób dostosowuje się podaż do popytu. Określone produkty są na przykład wysyłane do określonych regionów (powiedzmy auta zaopatrzone w alarmy do dużych metropolii). Regionalne wydania gazet są także związane z przystosowaniem do segmentacji rynku czytelniczego. Ważne pytanie, jakie się przy tym pojawia, dotyczy podstaw segmentacji.

Konsumenci mogą być grupowani w różny sposób, na przykład na podstawie ich miejsca zamieszkania (wieś, miasto), czynników demograficznych (płeć, wiek, dochód, wykształcenie), czynników psychogra-ficznych (osobowość, styl życia) i czynników behawioralnych (okazje i nawyki zakupowe).

Segmentacją rynku nazywa się proces klasyfikowania konsumentów na grupy charakteryzujące się określonymi potrzebami i różnym zachowaniem. Chociaż każdy rynek zbudowany jest z segmentów, to jednak nie każdy sposób segmentacji rynku jest tak samo użyteczny. Podzielenie przez firmę farmaceutyczną „Polpharma” konsumentów na mężczyzn i kobiety ze względu na stosowanie aspiryny jest mało użyteczne, ponieważ obie te grupy reagują