PZK191

ZNAK TOWAROWY 191

do nabywania towarów oznaczonych danym znakiem. Jest ona możliwa, kiedy znak towarowy posiada renomę, czyli pozytywną opinię i popularność wśród konsumentów. Nabywanie takiej renomy przebiega w czasie i polega na tworzeniu wartości znaku towarowego (patrz rozdz. 9.3). Można więc powiedzieć, że znak towarowy z wysoką renomą symbolizuje dobrą sławę towaru, kieruje uwagę konsumentów na towar i zachęca do zakupu. W ten sposób sam fakt pojawiania się znaku, na przykład na opakowaniu produktu, już jest reklamą towarów oznaczonych tym znakiem. Ta funkcja reklamowa łączy w sobie przekazywanie informacji o jakości towarów, które jest wynikiem nabywanego doświadczenia konsumentów zakodowanego w pamięci i aktualizowanego w procesie wyobrażania sobie jakości wyrobu z danym znakiem.

Należy także stwierdzić, że może zaistnieć sytuacja złej sławy towarów, z którą mamy do czynienia wówczas, kiedy znak posiada negatywną opinię i nie cieszy się popularnością wśród konsumentów. Nie przyciąga konsumentów i spełnia rolę odwrotną od zamierzonej, czyli zniechęca do zakupu, jest zatem znakiem ostrzegawczym. Taka zła sława może zostać spowodowana utratą dobrej renomy znaku na skutek jego używania dla towarów innego rodzaju, na przykład podczas bezprawnego używania cudzego znaku towarowego. Pojawia się wtedy zjawisko „rozwodnienia” znaku i utrata zdolności przyciągania klientów do towaru. Nie zawsze bowiem jest tak, że użycie znanego znaku dla produktów innego rodzaju powoduje przyciągnięcie konsumentów do tych produktów.

Taki proces „rozwodnienia” może zostać uruchomiony także na skutek stosowania nie tylko identycznego, ale podobnego znaku pod względem graficznym. Jeżeli zostanie udowodnione takie podobieństwo, w wyniku którego następuje transfer pozytywnych skojarzeń z towaru oryginalnego na towary z podobnym znakiem, wówczas mamy do czynienia z czynem nieuczciwej konkurencji (patrz rozdz. 9.6). Ta problematyka ściśle wiąże się ze strategią marketingową rozszerzania znaku towarowego (brand extension), z którą obecnie się zapoznamy.

9.5. —....................

Rozszerzanie znaku towarowego

Problem rozszerzania znaku towarowego ma szereg ważnych implikacji praktycznych. Jedną z nich jest dowodzenie nieuczciwej konkurencji polegającej na stosowaniu podobnego znaku towarowego. Zagadnienie to wiąże się ze stopniem przechodzenia skojarzeń wytworzonych dla danego znaku na znak podobny. W następnym paragrafie zostaną pokazane przykłady psychologicznych analiz tego rodzaju. Wcześniej jednak rozważymy, do jakiego stopnia można zniekształcić znak, aby przenoszenie skojarzeń miało jeszcze miejsce. Wiele towarów na rynku posiada znak werbalny i odpowiadającą mu figurę o określonym kształcie, reprezentującą znak graficzny. Na przykład jedna ze znanych japońskich firm samochodowych określa swoje produkty znakiem werbalnym Toyota i jednocześnie znakiem graficznym będącym kompozycją trzech elips. Spróbujmy zatem odpowiedzieć na następujące pytanie: Czy liczba przenoszonych skojarzeń jest taka sama dla znaków werbalnych i dla znaków graficznych?