PZK183

9

Znak towarowy

Znak towarowy posiada szczególną wartość dla każdej organizacji podlegającej mechanizmom wolnorynkowym. Odróżnia on daną organizację od innych podobnych, a więc będących dla niej organizacjami konkurencyjnymi. Znak towarowy pozwala na wytworzenie się tożsamości firmy, to znaczy wyodrębnienie jej z tla i nadania określonego wizerunku. W tym sensie znak towarowy utożsamia osobowość firmy (brand persona-lity). Nic więc dziwnego, że firmy podejmują często olbrzymi wysiłek w celu osiągnięcia pozytywnego obrazu swojego znaku towarowego w umyśle konsumenta. Obraz ten bezpośrednio przekłada się na spostrzeganą jakość produktów sprzedawanych z danym znakiem, a sam znak towarowy nabiera dużej wartości rynkowej - należy do majątku firmy i sam może stać się towarem.

Zrozumiałe jest, że wartościowy znak towarowy podlega ochronie prawnej (po zarejestrowaniu w urzędzie patentowym). Równocześnie przy dużej konkurencji na rynku zdarzają się wcale nierzadkie wypadki kradzieży znaków towarowych. Wypadki takie kończą się zwykle w sądzie, który musi rozstrzygnąć, czy firma stosująca taki sam lub podobny znak popełniła przestępstwo, czy nie. Kradzież cudzego znaku towarowego jest równoważna z nieuczciwym wykorzystaniem wartości, a więc majątku wypracowanego przez inną firmę. Ponieważ wartość znaku opiera się na wykształconych skojarzeniach i wizerunku marki w świadomości konsumenta, to dziedziną wiedzy kompetentną w rozstrzyganiu takich kwestii jest przede wszystkim psychologia (konsumencka).

W obecnym rozdziale będzie przedstawiona szeroka problematyka psychologicznych badań nad znakiem towarowym. Posiada ona liczne implikacje praktyczne - przede wszystkim w kwestiach rozszerzania znaku towarowego oraz naruszenia prawa o rejestracji znaku towarowego. W związku z tą ostatnią problematyką będzie też krótko omówione pojęcie znaku towarowego przyjęte w prawie.

9.1.    ......

Pojęcie znaku towarowego

Problematykę znaku towarowego w systemie prawnym szczegółowo omówił Skubisz (1988,1997). Znak towarowy obejmuje