14

cji pierwotnych pomysłów, są najlepszą rekomendacją, które z nich należy wprowadzić do produkcji i sprzedaży na dużą skalę, czyli komercj alizować.

Do ostatniej fazy - komercjalizacji - przechodzą nieliczne produkty, zwykle od jednego do trzech, mające zapewnić producentowi planowane korzyści ze sprzedaży. Uruchomienie produkcji dużej skali dla całego rynku docelowego wymaga sporych nakładów inwestycyjnych i środków na budżet promocyjny. Faza ta wymaga kompleksowych. dobrze przemyślanych decyzji, odpowiadających na cztery zasadnicze pytania: kiedy, gdzie, komu i jak wprowadzić produkt?

Pierwsza decyzja dotyczy wyboru momentu, właściwego dla wprowadzenia produktu i zapewniającego zainteresowanie klientów. Jest to szczególnie ważne w przypadku produktów sezonowych, aby oferta rynkowa wyprzedziła sezon sprzedaży. Czas w prowadzenia należy także odnosić do tempa sprzedaży innych produktów firmy, jak i do wejścia na rynek wyrobów, produkowanych przez konkurencję. Wreszcie nowy produkt wymaga wprowadzającej akcji promocyjnej.

Decyzja odnośnie zakresu przestrzennego sprzedaży może mieć charakter etapowy, poczynając od rynku lokalnego poprzez regionalny do krajowego czy międzynarodowego. Jako przeciwdziałanie kopiowaniu nowego produktu służy szybka ekspansja na cały rynek docelowy.

Najpierw produkt należy kierować do nabywców; którzy akceptują go najwcześniej (pionierzy) lub zgłaszają duży popyt. Priorytetowe grupy docelowe powinny być określone wcześniej na podstawie obserwacji i innych badań nabywców; Konieczne jest także wyznaczenie odpowiednich kanałów dystrybucji oraz pozostałych działań marketingowych. prowadzonych w fazie komercjalizacji nowego produktu. Prowadzoną sprzedaż należy monitorować dla wprowadzania ko-mecznych weryfikacji produktu lub zintegrowanych z nim elementów działań na miku. będących odpowiedzią na zachowania konsumentów i konkurentów.

Przedsiębiorstwo, dążąc do rozwoju swojego potencjału i siły rynkowej, może wykorzystać proces różnicowania produktów, który jest jedną ze strategu otwierania rynku. Inne jeszcze opcje działania, związane z oferowanymi produktami i obsługiwanymi rynkami, obejmuje macierz H. I. Ansoffa (rys. 3.7). W zależności od konkretnej sytuacji rynkowej i finansowej, firma może realizować jedną lub więcej strategii.

Rys. 3.7. Strategie firmy według układu produkt-rynek

Rynki

Obecne    Nowe

1. Strategia penetracji rynku	2. Strategia rozwoju rynku
3. Strategia rozwoju produktu	4. Strategia dywersyfikacji

Obecne

Produkty

Nowe

Źródło: H. I. Ansoff. Corporare Strategy, Penąuin Books.Hai-mondsMonh. Middlesex 1971. $.99.

Pierwsza z wyodrębnionych strategu, strategia penetracji rynku. oznacza intensyfikację sprzedaży niezmienionego produktu na dotychczasowych rynkach. Nie mając dużych możliwości inwestowania, firma nastawia się na zwiększenie wydatków na reklamę, poprawę opakowania, sprzedaż osobistą, usprawnienie dystrybucji, obniżenie ceny kosztem jednostkowej marży zysku, ulepszanie produktu ltp. Jest to strategia dość często stosowana przez małe i średnie przedsiębiorstwa produkcyjne i usługowe.

Zwiększenia udziału w rynku szuka się następującymi sposobami: 1) zachęcając obecnych klientów, aby kupowali więcej lub zwiększyli częstotliwość zakupów. 2) pozyskując nowych klientów.