Scan 1

Budowa strategii public relations to pewien proces, na który składają się następujące po sobie fazy. Wśród nich najczęściej wymienia się cztery:

1.    Analizę sytuacji, czyli badanie sytuacji wyjściowej, określenie aktualnego i pożądanego wizerunku.

2.    Planowanie, czyli określenie celów i adresatów działań, wybór mediów, opracowanie harmonogramów i kosztorysów.

3.    Realizację, czyli przeprowadzenie poszczególnych akcji.

4.    Kontrolę wyników, czyli zbadanie skuteczności podjętych działań.

Przedstawione tu ujęcie procesu public relations jest dość ogólne i dlatego czasami proponuje się, aby je bardziej uszczegółowić. Zazwyczaj chodzi o to, by w fazie planowania wyodrębnić część strategiczną (wytyczenie kierunków) oraz taktyczną (wybór instrumentów, określenie treści przekazu). Dodatkowo proces budowy strategii public relations można wzbogacić poprzez rozbicie każdej z faz na działania szczegółowe (patrz: Schemat BI)

Schemat Bl

Proces public relations

Analiza sytuacji

1.    zdefiniowanie problemu

2.    analiza - jest

3.    analiza - powinno być

13.

Planowanie

(strategia)

4.    porównanie jest - powinno być

5.    cele w zakresie komunikacji

6.    treści do zakomunikowania

Przetwarzanie

(taktyka)

7.    plan środków (mediów)

8.    wybór instrumentów

9.    harmonogram czasowy 10. kosztorys

K

O

N

T

’r

O

L

A

Realizacja Kontrola efektów

11.    wykonanie zaplanowanych działań

12.    analiza rezonansu

13.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: K. Merten, Zur Konzeption eon Konzepdonen, w: „PR Magazin” 3/2000, s. 37.

Bardzo ważnym elementem procesu public relations jest analiza alternatywnych rozwiązań. Dotyczy to niemal każdego etapu budowy strategii - od wyboru celu poprzez decyzje dotyczące metod i sposobów działania, aż po określenie sposobu kontroli ich skuteczności. W praktyce najwięcej pracy wymaga właściwy dobór narzędzi. W trakcie tworzenia strategii PR zazwyczaj okazuje się, że określony cel można osiągnąć różnymi drogami. Zadaniem strategów będzie wybór rozwiązania najbardziej optymalnego, czyli takiego, które najszybciej i w sposób najbardziej efektywny pozwoli osiągnąć to, co zostało zamierzone. Chociaż wybór opcji jest nierozerwalnie związany z całym procesem public relations, to jednak nie znajduje on odzwierciedlenia w strategii końcowej. Tutaj przedstawia się już tylko jedno rozwiązanie, a wcześniejsze wątpliwości zastępuje konkretnymi decyzjami.

Public relations powinno być działaniem ciągłym i dlatego budowa strategii nie może pozostać wydarzeniem jednostkowym, lecz podlegającym nieustannemu powtarzaniu. Oznacza to funkcjonowanie trochę na zasadzie koła zamkniętego, gdzie wyniki oceny realizacji jednego programu stanowią podstawę do wytyczenia kierunków działania w latach następnych. Strategię public relations można tworzyć na rok, na dwa, pięć a nawet dziesięć lat. W zależności od sytuacji mówimy wówczas o strategii krótko- lub długoterminowej. Tworzenie strategii na trzy miesiące nie ma większego sensu i stanowi raczej doraźne planowanie niż budowanie spójnej koncepcji systemowego działania. Strategie public relations obejmujące okres dłuższy niż dziesięć lat też mogą wzbudzać wiele wątpliwości, ponieważ w szybko zmieniających się warunkach bliższe są futurologii niż realnej ocenie sytuacji. Jeśli nawet myśli się o tym, jakie działania public relations będą podejmowane w odległej przyszłości, to bardziej sensowne jest traktowanie tych rozważań jako ogólnych wskazówek mówiących o tym, na co należy zwrócić uwagę, niż jako jednoznacznych decyzji i postanowień. Różne badania wykazują, że w praktyce strategie public relations najczęściej tworzone są na rok, rzadziej na pięć lat. Pewne elementy public relations (bądź tylko wytyczne dla tych działań) znajdują jednak swoje odzwierciedlenie w długoterminowych strategiach ogólnych (czyli strategiach rozwoju przedsiębiorstw).

Ponieważ, jak już wspomniano, tworzenie strategii public relations powinno być nie tylko planowe i systematyczne, ale także poprawne

89