skanuj0597

196

Rozdział 7

Najstarszą metodą służącą do analizy potencjału firmy jest macierz grupy doradczej Boston Consulting Group (BCG). W firmach działających jednocześnie na wielu rynkach (zdywersyfikowanych) następuje najczęściej organizacyjny podział na wiele obszarów działalności. W takiej sytuacji niezwykle istotna dla firmy staje się odpowiedź na pytanie, jak intensywnie należy inwestować w każdym z tych obszarów? Macierz BCG pozwala sklasyfikować poszczególne obszary działalności, na podstawie przewidywanych przyszłych zysków (rozwój rynku) oraz obecnej pozycji konkurencyjnej (względny udział w rynku)¹³.

Macierz zbudowana jest na podstawie dwóch zmiennych:

-    wzrostu rynku (tempo, w jakim z roku na rok wzrasta popyt na dany produkt),

-    względnego udziału w rynku (mierzonego stosunkiem procentowego udziału w rynku badanego przedsiębiorstwa do udziału największego przedsiębior-stwa-konkurenta).

Na podstawie zebranych informacji każdy wyrób przedsiębiorstwa można umieścić w jednym z czterech pól macierzy:

1.    „Dojne krowy” (Cash Cows) - wysoce dochodowe produkty/oddziały, działające na dojrzałych rynkach o ograniczonych perspektywach wzrostu, przynoszą firmie nadwyżkę netto, która może zostać zainwestowana w innych obszarach. „Dojne krowy” nie wymagają inwestycji, ponieważ mają już znaczny udział w rynku, ponoszą niskie koszty jednostkowe. Zadaniem „dojnych krów” jest więc stworzenie warunków do rozwoju przyszłych „gwiazd”.

2.    „Gwiazdy” (Stars) - to produkty/oddziały mające znaczny udział w szybko rosnącym rynku. Wymagają one inwestycji zapewniających utrzymanie wiodącej pozycji w miarę dynamicznego rozwoju tego rynku - w ten sposób „gwiazda” przerodzi się w „dojną krowę”, kiedy rynek wejdzie w fazę dojrzałości. Możemy wyróżnić:

-    młode gwiazdy - produkty i usługi, które wymagają dużych nakładów finansowych, ponieważ znajdują się w trakcie powiększania udziału w rynku,

-    stare gwiazdy - produkty i usługi w dużej mierze samo-finansujące się.

3.    „Psy” (Dogs), „kule u nogi” - osiągają niewielkie dochody lub ponoszą straty, angażują kapitał, który mógłby zostać zainwestowany w inne, bardziej dochodowe obszary działalności. Ponieważ obszary te nie odegrają istotnej strategicznie roli, powinny zostać zlikwidowane.

4.    „Znaki zapytania”, „dylematy” (Ouestion Marks) - obszary działalności i projekty, które zdołały uzyskać niewielki udział, ale w szybko rosnących rynkach. Ich potencjalny dochód oraz przyszły udział w rynku dają się ocenić jedynie w dużym przybliżeniu. Te obszary działalności albo wymagają inwestycji zmierzających do zwiększenia udziału w rynku, albo powinny zostać odsprzedane nim przekształcą się w „psy”.

¹³ Zob. www.bcg.com.pl

Analizę macierzy BCG nawojowego i zrównoważonej stwo zapewniło sobie „od..— zastępowanie starych produk: stowania w „dylematy”, z kt nych krów”. Portfel zrówno-przez produkty rentowne, przody”, pozwolą na inwestowanie jednocześnie portfel rozwojowy Zalecenia wynikające z rr.a::. zużyć gotówkę zarobiona r.» i selekcji „dylematów” oma _ lematów” nowych „gwiazd'

•    wyeliminować „dylemat}” i; nie rozpraszać wysiłku in ••• es:

•    wycofać z rynku „kule u r. _ ’

•    dbać i starać się zachować _ Macierz BCG krytykował

decyzji. Odpowiedzią firmy BCI tych macierzy diagnostyczne -strategicznej (konkurencyjne - rozproszenie, czyli wiele rr.: ż uzyskania tylko niewielki tów jest rynkiem łatwym r. ruje niewielkie i krótkotr.- a i: rynki produktów wymagają: na B+R, czy inwestycje. D::_: intuicyjne;

specjalizacja, to działalnoś; przewagi konkurencyjnej. _ wpływów. Istotne tu mogą : firmy (np. wykształceni pre: : i skala działania to obszar. v% sobów konkurowania, rekor nia znacznej przewagi dział cechy strategii kosztowej la pat strategiczny, czyli ni: • najczęściej ze specyfiki seie

¹⁴    G. Gierszewska, M. Romanowska.

¹⁵    Ibidem.

¹⁶    K. Obłój. Strategia sukcesu firmy.