lichtarski (201)

402 10. Głobłlitag* pnedłitbiontwa__

w skali światowej przez umiejscowienie jej tam. gdzie może być wykonywana najefektywniej;

3) efekty doświadczenia, polegające na obniżaniu się kosztu jednostkowego produkcji w miarę kumulowania się ilości wytworzonych produktów dzięki uczeniu się i wzrostowi skali produkcji

Ad 1. Wyróżniające kompetencje przedsiębiorstwa polegają na jego unikatowych zasobach lub zdolnościach, które pozwalają mu osiągnąć przewagę pod względem wydajności, jakości, innowacyjności szybkości i trafności odczytywania lub kreowania potrzeb nabywców [7, s. 96]. Wyróżniające kompetencje pozwalają przedsiębiorstwu na składanie nabywcom ofert, którym konkurenci nic mogą sprostać; stanowią więc podstawę ich przewagi konkurencyjnej, umożliwiając obniżenie kosztów tworzenia wartości lub rozwijanie procesów tworzenia wartości w sposób prowadzący do różnicowania produktów tak, aby były postrzegane przez nabywców jako unikatowe i mogły być oferowane po cenach premiowych, znacznie wyższych od średnich w branży, pozwalających osiągnąć zysk nadzwyczajny. Przedsiębiorstwa o cennych kompetencjach wyróżniających mogą dzięki wykorzystaniu ich w skali globalnej osiągać ogromne zyski. Przykładem może być firma McDonald'*, która dzięki swym wyróżniającym kompetencjom rozwinęła działalność w wielu krajach świata. Jej kompetencje okazały się równie unikatowe i cenne w Stanach Zjednoczonych, Anglii Francji Niemczech, Polsce, Rosji Brazylii, Chinach i widu innych krajach.

Ad 1 Korzyści lokalizacji wynikają z tworzenia wartości w optymalnym dla prowadzenia danej działalności miejscu, gdziekolwiek się ono znajduje, ze względu na koszty transportu, pozyskania surowców, siły roboczej i inne składniki, w tym także związane z istnieniem barier handlowych, różnych systemów podatkowych itp. Podobnie jak w poprzednim przypadku, dążenie do osiągnięcia korzyści lokalizacji może prowadzić albo do obniżenia kosztów tworzenia wartości albo do zróżnicowania oferty produktowej, uzyskania ceny premiowej i zysku nadzwyczajnego, albo do obu tych efektów równocześnie. Inaczej mówiąc, dążenie do optymalnej lokalizacji w skali świata polega na tworzeniu globalnej sieci działań tak, aby różne ogniwa łańcucha tworzenia wartości umiejscowić tam, gdzie wartość dodana będzie największa albo gdzie koszty jej tworzenia będą najniższe.

Ad 3. Efekty doświadczenia powstają na skutek kumulowania się skutków uczenia się i korzyści skali. Uczenie się nowej technologii powoduje, że w miarę wytwarzania coraz to dalszych jednostek produktu rośnie nasza znajomość i umiejętność stosowania danej technologii. Dzięki temu koszt jednostkowy produkcji spada Podobnie wpływa na koszt jednostkowy produkcji (do pewnego momentu) zwiększenie skali produkcji. W tym ostatnim przypadku jest to skutek rozkładania się kosztów stałych na coraz większą liczbę wytwarzanych jednostek produktu. Efekty doświadczenia polegają na obniżaniu się kosztu jednostkowego produkcji w miarę kumulowania się jej wyników i zwiększania się skali produkcji.

czyli pochodzą z niejako dwóch opisanych źródeł równocześnie. Ponieważ rynek globalny jest większy niż krajowy, przedsiębiorstwa zaopatrujące rynek globalny z danego zakładu mogą szybciej zwiększać zakumulowaną ilość produktu i skalę produkcji niż te, które koncentrują swą działalność na rynku krajowym. Dzięki temu obsługa rynku globalnego z pojedynczej lokalizacji pozwala zmaksymalizować efekt doświadczenia i uzyskać w ten sposób przewagę kosztową nad konkurentami krajowymi.

Warto zwrócić uwagę, że przewaga kosztowa przedsiębiorstwa globalnego nad krajowym będzie jeszcze większa, jeśli równocześnie jego lokalizacja będzie optymalna pod względem warunków kreowania wartości, tj. jeśli przedsiębiorstwo potrafi budować swą przewagę kosztową z tytułów efektu doświadczenia i efektu lokalizacji jednocześnie.

Dwa kierunki presji konkurencji

Konkurencja na rynku globalnym wywiera presję na przedsiębiorstwo w dwóch przeciwstawnych kierunkach: obniżenia kosztów oraz uwzględnienia różnic lokalnych w potrzebach nabywców i warunkach sprzedaży produktu. Nacisk na obniżenie kosztów zmusza przedsiębiorstwo do poszukiwania sposobów obniżenia kosztów jednostkowych wytwarzanych produktów [2, s. 100]. Jednym z tych sposobów jest wybór w skali globalnej takiego miejsca (lub miejsc) do rozwijania działań gospodarczych, w którym ich koszty będą najniższe. Innym sposobem jest standaryzowanie produktu w skali światowej, dzięki czemu firma będzie mogła szybciej i w większym zakresie skorzystać z efektu doświadczenia.

Presja na lokalne dostosowanie produktu i innych elementów marketingu skłania przedsiębiorstwo do różnicowania oferty w poszczególnych krajach, stosownie do miejscowych wymagań. Jednak różnicowanie to może ograniczać standaryzację, wybór optymalnej lokalizacji oraz optymalnej skali produkcji i w ten sposób przyczyniać się do wzrostu jednostkowego kosztu produkcji, czyli oddziaływać w kierunku przeciwstawnym niż pożądany ze względu na koszty.

Rozkład nacisków konkurencji oraz warunków wyboru przedsiębiorstwa przedstawia rys. 46.

Pokazano na nim cztery obszary hipotetycznego usytuowania przedsiębiorstwa względem nacisków konkurencji na koszty i lokalne dostosowanie oferty. Przedsiębiorstwo znajdujące się w polu A jest poddane słabym naciskom zarówno na koszty, jak i lokalne dostosowanie oferty, ma więc dużą swobodę w wyborze swej strategii działania. Ta uprzywilejowana pozycja może być skutkiem posiadania wyjątkowo cennych i rzadkich kompetencji wyróżniających lub monopolu.