P1010756 (2)

5. Metody badań zachowań konsumenckich

Rysunek 5.5. Eurosegmenty konsumentów Źródło: M. Komor, Euromarkrting, s. 69

-    eurodefensywny - domator, biernie nastawiony do życia, główną wartością są dobra materialne,

-    euroroztropny - ostrożny, poddający się losowi, przywiązuje wagę do bezpieczeństwa i komfortu,

-    euronieufhy - konserwatywny, podejrzliwy, sfrustrowany, narzuca własne zasady moralne,

-    europrotestujący - protestujący przeciwko całemu systemowi,

-    euroskaut - dobroczyńca, głównym celem jest pomoc innym,

-    europionier - idealista, dąży do zmiany świata,

-    euromoralista - religijny, wiemy zasadom, tolerancyjny,

-    euroobywatel - odpowiedzialny, dobry sąsiad, służy społeczeństwu,

-    euroszlacbetny - zasadniczy, tradycjonalista, przestrzega ustalonych norm, europurytanin - surowy, wymagający, prowadzi nienaganne życie.

W ostatnich latach coraz silniej daje się zauważyć nowy nurt w badaniach zachowań konsumenckich, wywodzący się z antropologii kultury²⁷, mianowicie

a. I, „Mwkcita#

^v A. Sagan, Antropologiczni podejścia w badaniach marketingowych i Rynek" 1999, nr 3, i. 3.

badania międzykulturowe (cross-cultural). Wynika on przede wszystkim z obserwowanych na światowych rynkach tendencji w kierunku globalizacji i internalizacji oraz poszukiwania znacznie szerszej perspektywy badawczej od dotychczas stosowanych. Tendencje psychologizujące ustępują miejsca orientacjom kładącym nacisk na symboliczno-antropologiczne korzenie zachowań podmiotów rynkowych.

Antropologia kultury umożliwia badanie sposobu postrzegania rzeczywistości przez konsumentów. Podejście to przyjmuje za układ odniesienia punkt widzenia osoby badanej, jej perspektywę poznawczą i system postrzegania świata, najczęściej analizowane w wymiarze znaczeniowym i symbolicznym. Wśród podstawowych obszarów badań międzykulturowych należy podkreślić następujące dziedziny²⁸:

podstawowe struktury motywacyjne konsumentów w danej kulturze, charakter potrzeb, sposoby ich zaspokajania,

-    wzory zachowań konsumpcyjnych, struktury ról w gospodarstwie domowym, częstotliwość zakupów, wybór miejsca i formy zakupów,

-struktury wartości kulturowych dotyczących etosu pracy, religii, relacji rodzinnych, postrzegania czasu,

-sposoby podejmowania decyzji, źródła informacji, sposób formowania przekonań dotyczących produktu, kryteria wyboru produktów, adaptacja nowych produktów,

-    system komunikacji masowej i interdyscyplinarnej, rola reklamy, struktura ję

zyka.

W badaniach międzykulturowych można zastosować dwa podejścia metodologiczne :

-    etic - analiza zewnętrzna, w której rzeczywistość kulturowa traktowana jest w sposób obiektywny, a uniwersalne narzędzia pomiarowe pozwalają na globalną i uniwersalną perspektywę poznawczą; analizowana struktura znaczeń i wartości badanej kultury jest wyrażana za pomocą pojęć i języka badacza,

-    emic - analizą wewnętrzna, w której rzeczywistość kulturową ocenia się z subiektywnego punktu widzenia (badacz przyjmuje sposób widzenia i rozumienia świata osób badanych, ich język i wzory zachowań); instrument pomiarowy musi być dostosow any do każdej badanej kultury.

Gromadzenie danych odby wa się za pomocą prostych pytań strukturalnych, pytań sondujących, metody wolny ch skojarzeń, sortowania, metody triad itp. Dzięki uzyskanym informacjom dokonuje się próby łączenia podobnych zna-'•'in z określonymi miejscami, ludźmi i rzeczami, aby w ten sposób wyodrębnić

J> Kollat. K. Bluckwcll. D. Kollat. 1978, Customer Beharior, Dtyden Press, Hinsdale, s. 90. K. Kjuv/, Badania zachowań konsumentów w otoczeniu wielokulturowym - aspekty metodo-■'Hkzne, w: k<>/numpcja i rynek w warunkach zmian systemowych, red. Z. kędzior. E. Kie/el. WK, Warszawa 2002, a. 288-289 oraz A. Sagan. Antropologiczne podejścia, s. 3.