rozdział 4 (45)

116 Jerzy Altkorn

• informujących o konsekwencjach zajmowanej pozycji dla gospodarki finansowej przedsiębiorstwa.

Każda z grup wyodrębnionych w macierzy odznacza się odmienny charakterystyką rynkową i inaczej wpływa na dochód przedsiębiorstwa. Przesuwając się po wykresie w kierunku odwrotnym do ruchu wskazówek zegara stwierdzimy, iż dwie górne ćwiartki zajmują dobra i usługi znajdujące się We wczesnych fazach życia. Nazwa „zagadkowe dzieci”(„znaki zapytania”) trafnie charakteryzuje zestaw produktów, znajdujących się w fazie wprowa-

Wysóki

Wzrost

sprzedaży

Niski

GWIAZDY	ZAGADKOWE DZIECI
DOJNE KROWY	PSY

Wysoki    Niski

Udział w rynku

Rys. 4.9. Struktura „portfela produktów" (produkt portfolio) według Boston Consulting Group

Rys. 4.10. Różne możliwości wewnętrznych przepływów funduszy według Boston Consulting Group

Wysoki	GWIAZDY		ZAGADKOWE DZIECI
Wzrost
sprzedaży	1
Niski	DOJNE KROWY		PSY

Wysoki    Niski

Udział w rynku

Rys. 4.11. Idealny przebieg rozwoju produktów według Boston Consulting Group

Wysoki	GWIAZDY		ZAGADKOWE DZIECI.
	.. "i	k
Wzrost
sprzedaży		/>
Niski	DOJNE KROWY		PSY
	/

X Wysoki    Niski

B i R    Udział w rynku

dzania na rynek, których powodzenie trudno jeszcze przewidzieć. Ich udział w rynku i sprzedaży przedsiębiorstwa jest z oczywistych względów niewielki, ale uzyskiwany utarg ujawnia zwykle tendencję wzrostową. Ponieważ przedsiębiorstwo jeszcze nie korzysta ani z efektu skali, ani efektu kumulacji dos'wiadczeó, mamy do czynienia Z rozwijającym się wycinkiem rynku, który wymaga silnego finansowego wspierania. Jeżeli „zagadkowe dzieci” są wstępnie akceptowane przez konsumentów, przedsiębiorstwo winno stosować irodki marketingowego oddziaływania przewidziane dla stadium wprowadzania produktu na rynek. Jeżeli sprzedaż danych produktów nie rośnie, należy znaleźć odpowiedź na pytanie: „czy kiedykolwiek,odniosą one rynkowe sukcesy?” Jeśli odpowiedź będzie negatywna lub niejednoznaczna, celowe może się okazać zaprzestanie produkcji oraz przemieszczenie zwolnionych dzięki temu środków na finansowanie „gwiazd” lub rozwijanie innych nowych produktów.

„Gwiazdy” to produkty wskazująće wysoki udział w rynku i szybkie tempo wzrostu utargu: Znajdują się w fazie rozwoju i mają szansę przejścia do lewej ćwiartki, czyli przeistoczenia się w „dojne krowy”. W przedziale „gwiazd” działa już efekt skali i efekt krzy wej doświadczenia. Ta korzystna sytuacja wymaga jednak ciągle ponoszenia dodatkowych nakładów finansowych na zwiększenie efektywności i rozmiarów produkcji oraz inwestowania w marketing.

Produkty w dolnej połowie macierzy są elementami już ukształtowanego lub zanikającego rynku. Dobra i usługi znajdujące się w lewej dolnej ćwiartce odznaczają się w związku z tym niewielką (a z czasem zerową lub ujemną) dynamiką sprzedaży, ale znacznym udziałem w rynku. Ponieważ omawiana grupa produktów jest już dobrze wprowadzona na rynek, uzyskane zyski znacznie przewyższają nakłady na produkcję i marketing. Duży utarg jest źródłem znacznej masy zysku, który przedsiębiorstwo może wykorzystać na finansowanie „zagadkowych dzieci” i „gwiazd”, a także na badania i rozwój (B i R) nowych produktów (rys. 4.10). Okres „dojenia gotówki” zależy od tego, jak długo przedsiębiorstwo potrafi utrzymać pozycję lidera.

Pejoratywnym terminem „psy” określamy produkty, które znajdują się w fazie zaawansowanej dojrzałości i w stadium spadku. Popyt na nie maleje, a udział w rynku się zmniejsza. Chociaż nie są to produkty o obiecującej przyszłości, mogą nierzadko zapewniać jeszcze zadowalające zyski. Zjawisko „przynoszącego gotówkę psa” (cash dog) tłumaczy się minimalizacją kosztów wytwarzania i marketingu. Brak możliwości przedłużenia życia pro-

wskutek wprowadzonych ulepszeń, zmian preferencji konsumentów czy szans znalezienia nowych rynków (np. inne zastosowanie, eksport) przemawia za rezygnacją z produktu.