P1011009

62

konaumsntów w OwiłIg tuork I bndsó ampryc/nytt.

nicMrły- nic ma jcdno/.nat/nych danych waku/ujących, ile rzeczy*^ (Hłkonujc konsument pr/cd podjęciem ostatecznej decyzji. Niektóre rozp^? Wlkuwiją na Ir/.y clapy, inne — na cztery, a jeszcze inne — a/ na dziewięć cw Z badań empirycznych wynika, żc przebieg prticcsu decyzyjnego zależy. ml rodzaju kupowanego dobra, Porównanie zakupu czterech produktów: <*., słodyczy, cyfrowego aparatu fotograficznego i wyjścia do restauracji wik Ulotne ró/nlcc w przebiegu tych proceaów, Konfrontacja dwóch procek dóln podsiawowycli — owoców i słodyczy — pozwala zauważyć, że nie etapy procesu decyzyjnego są realizowane⁶⁷. I tak, w przypadku zakupu mijczcAdcj pornjju się etap zbicrunia informacji nieformalnej i dokonywania w,y fpolród dostępnych murek (tablica 2.2).

Tablica 2,2, Odiotak raapondtntów, którzy pomijają dany etap procesu decyzyjny zakupie elodyozy lub owoców (w %)

Klnpy |iriM'i'»u decyzyjnego	Owoce	Słota
hnnyil zakupu owoców/alodyczy	o i
Zhloimilr Inlómiiirjl o dostępnej ofercie w aklcpuch, z reklum itp.	X .«	31
/hlriniilr Informacji o ilodyczach od Innych konsumentów	X 1	43
Podjęcie decyzji zakupu owoców/ilodyczy (że zostaną kupione)	6	31
Wybór konkrelnefo rodzaju owoców/ilodyczy	6	43
Wybór miejsca zakupu owoców	6	x i
Jrd/onle owoców/ilodyczy	o m	0
t imm zakupionych owoców/ilodyczy	28	22

II w a11 « - nlr uw/|l(dnloflo W badaniach

, , ,,,11,, ,.\ |hn|'i, i | Sowa, Hulii poneu/dlnych czlonkdw rodziny ir proce dr decyzyjnym, Akademia Elaomu Katnwli* 2001 (muiynopti),

,    Proco decyzyjny konsumenta I jego przebieg ar Su*sSs wyników badaó    53

poszukuje informacji nieformalnej o możliwościach dokonania zakupu, a 58% mc poszukuje informacji formalnej (tablica 2.3).

Konsumenci kupują słodycze bardziej impulsywnie, rezygnując /.c zdobywa informacji i prowadzenia rozważań nad wyborem konkretnej marki. Nieco czpo jednak nil w przypadku owoców dokonują oceny zakupionych dóbr.

W pr/cdwlcńslwie do zakupu słodyczy i owoców, przebieg procesu uty apamiii fotograficznego Jest kompleksowy. Prawie 90 % nabywców przechodzi po wn/ymkie etapy lego procesu, łącznic z oceną decyzji. Jeszcze inaczej wyj# decyzja o skorzystaniu / restaurucji. W tym przypadku aż h2‘J» klientów »

** v\ iv* «• i n« tan Ismal zob. t. Ch KwaJ-Choi, K Marshall, Mtiuurltm hiflunnr uuk f* Hu mon Mokmy l'i,\ rii Ilony on I>lnnrollimnl Mrlhod, „(JUllIllilliW Mul kol Kcsrntch" IW1'* liiua 2

¹ IUUiiii liniały |N /rpum Mtl/tuir w i mum ii hmlart Nliiluiowj i ll w Kntoili/u łładttń kum** Akiulfinil I komunli/mj w Katowicach technika ankiety luyptwireiliiicj mu/ ankiety iwuylanąp* WrktDuiii ;n,| w o tti/Hnlii -(HIS r « województwie tląokim na piohie ISO osób /oh A Sufi I AV/.i put/i ;rsolno h i ;/i>/iiihi nnhiny H pin rur dr> v;yjn\m, Akademia Bku*** Katów ii o 2tkM tmauynopti).

Niektórzy badacze zakładają, że zachowanie konsumenta oraz podjęcie przez niego decyzji zakupu poprzedza dokonujący się w jego umyśle złożony proces gromadzenia i przetwarzania informacji, który stanowi część procesów racjonalnego rozwiązywania problemów przez nabywcę**. Zgodnie z tym ujęciem, procesy dokonywania zakupu przez konsumentów to sytuacje wymagające istotnego zaangażowania. Uważa się też. że konsumenci mają zdolność do odbierania i interpretowania znacznej ilości informacji oraz do dokonywania na szeroką skalę poszukiwań i ocen poprzedzających zakup, w których wyniku kształtują się ich trwałe przekonania i postawy Zgodnie z tym podejściem, nabywca jest zaangażowali) w zdobywanie informacji rynkowych, potrafi określić istotne różnice międ/s gatunkami tego samego wyrobu i za pomocą specjalnych procedur porównawczych dokonuje w \ boru jednej wersji produktu⁰* Wielu badaczy twierdzi

** W uwi iw lemat ucuMulikWi konsumentów i jej różnych ujęć — zob. E. tćieżel. ZwAntiWM &<»i.M<m/H \jh* a nkkwmmwy -    , u teonetycyu, w: Zachowania konsume/Uińe — aeienmuwatn.

ruąomilnoAY, jw

** U K K>\aU. K E. Goldsniith. Psy\'Moghi konsumenta— jw.. & 44.

Tablica 2.3. Odsetek respondentów, którzy pomijają dany etap procesu decyzyjnego przy zakupie aparatu fotograficznego lub wizycie w restauracji (w %)

Etapy procesu decyzyjnego	Aparat cyfrowy	Restauracja
1. Pomysł zakupu aparatu/wyjCcia do lokalu	0	2
2. Poszukiwanie informacji w różnych mediach (u sprzedawców)	4	38
3. Zbieranie informacji od innych użytkowników/klientów	11	62
4. Podjęcie decyzji zakupu aparatu/wyjściu do lokalu	0	14
5. Wybór marki i typu aparatu (jego parametrów technicznych)/wybór konkretnego lokalu	3	6
6. Ewentualna rezerwacja miejsc	X	34
7. Ustalenie warunków zakupu (miejsca, czasu zakupu, form płatności)	3	X
8. Zakup aparatu	3	X
9. Korzystanie z aparatu	0	X
10. Ocena użytkowanego aparatu/ usługi lub lokalu	4	26
II. Ogólna ocena podjętej decyzji (ceny. warunków, miejsca zakupu)	7	X
12. Ew. składanie reklamacji	36	X
13. Wybór potraw	X	8
14. Zapłacenie rachunku	X	6

Uwaga. x — nie uwzględniono w kadmach. Źródło: Jak tablicy 2.2.