Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20095232 bmp

I> M<Quail. /iww ((Mimrjłotww m*n»ivgo. Warjjaw* 2tt>~ ISBN 9?X-K>-OI-ISIS3-M, Cl>y W'N PWN 2007

1.2. Struktura książki 25

(rządzenia), poprzez przyjaźń i stosunki rodzinne, aż po materialne aspekty życia. „Kultura" odnosi się do idei. przekonań, tożsamości, wszelkich ekspresji symbolicznych oraz zwyczajów i rytuałów. Oprócz tego są dwa inne czynniki. Jeden z nich to normy i wartości znajdujące zastosowanie do działania organizacji medialnych. Teoria w tym ujęciu zajmuje się tym. co media powinny (albo czego nie powinny) robić, nie zaś po prostu tym, dlaczego robią to, co robią. Nic dziwnego, że istnieje wiele poglądów w tej kwestii, zwłaszcza jeśli wziąć pod uwagę daleko idące roszczenia mediów do niezależności od regulacji i kontroli, w imię wolności słowa i ekspresji artystycznej, oraz występujące równolegle silne skłonności społeczne dotyczące wprowadzenia odpowiedzialności mediów.

Ponadto część ta poświęcona jest teoretycznym konsekwencjom przemian mediów. zwłaszcza wobec narodzin nowych interaktywnych mediów, takich jak Internet, które mają charakter „mediów masowych" ze względu na swoją dostępność, nie służą jednak „komunikowaniu masowemu” w zdefiniowanym znaczeniu tego terminu. Stajemy tu wobec problemu, czy „nowe media" wymagają nowej teorii, różnej od teorii „komunikowania masowego", i czy mamy do czynienia ze schyłkiem komunikowania masowego.

Część III Struktury poświęcona jest trzem głównym zagadnieniom. Po pierwsze, zajmuję się systemem medialnym w ogólności oraz jego typową organizacją na poziomie krajowym. Centralne jest tu pojęcie „instytucji medialnej”, które oznacza zarówno media jako gałąź przemysłu podlegającą prawom ekonomii, jak i media jako instytucję społeczną służącą zaspokajaniu potrzeb społecznych, podporządkowaną wymogom regulacji prawnej i administracyjnej, w pewnym stopniu sterowaną politycznie. Media są bowiem nietypową gałęzią przemysłu, gdyż. „pełnią misję publiczną", a jednak są w znacznej mierze wolne od pozytywnych powinności. Drugim zagadnieniem jest szczegółowe badanie normatywnych oczekiwań wobec mediów, formułowanych przez opinię publiczną, władzę i odbiorców, zwłaszcza w zakresie ich zasad i standardów działania, jakie standardy powinny znaleźć tu zastosowanie, jak można ocenić działanie mediów, jakimi środkami można skłonić media do ponoszenia odpowiedzialności? Fo trzecie, w tej części zwracam też. uwagę na zjawisko mediów globalnych i medialnego „systemu światowego”, którego początki wiążą się zarówno z pojawieniem się nowych technologii wykorzystujących komputer w procesie produkcji i transmisji, jak i z szerszą tendencją do globalizacji społeczeństw.

Część IV Organizacje, koncentruje się na umiejscowieniu produkcji medialnej (może to być całe przedsiębiorstwo lub część większej firmy) i rozmaitych czynnikach wywierających wpływ na produkcję. Zaliczają się do nich presje i naciski płynące od otoczenia organizacji, wymagania rutynowej „produkcji masowej" wiadomości i kultury oraz osobiste i profesjonalne skłonności „komunikatorów masowych”. Istnieje wiele teorii i modeli usiłujących wyjaśnić obsei wowalne prawidłowości procesu selekcji i wewnętrznego kształtowania „treści” przctl transmisją.

Część V Treść, dzieli się na dwa rozdziały, z których pierwszy dotyczy przede wszysktim paradygmatów i metod analizy treści przekazu. Poza prostymi opisami przekazów medialnych zgodnie z ich wewnętrznymi kategoriami, niełatwo opisać treść