Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090703 bmp

I> M<Quail. Iiw« tommrkm-wKi muD»vgo. Wanawa 200' ISBN 97S-K5-OI-ISI53-M, Oby WN PWN 2007

452 Rozdział 17. Oddziaływanie mediów - procesy i modele

17.2.4. Faza 4: oddziaływanie mediów jako wynik negocjacji

Badania nad tekstami medialnymi (zwłaszcza przekazami informacyjnymi) i widownią, a także nad organizacją mediów, których początki przypadają na lata siedemdziesiąte, wprowadziły nowe podejście do analiz oddziaływania mediów, które można określić mianem „społecznego konstruktywizmu” (zob. Gamson, Modigliani 1989). Zakłada ono, że siła oddziaływania mediów polega głównie na konstruowaniu znaczeń, które są następnie w systematyczny sposób prezentowane odbiorcom, a ci w procesie negocjacji włączają je (bądź nie) do swoich osobistych struktur znaczeniowych, często za sprawą uprzednich zbiorowych identyfikacji. Znaczenia (a zatem skutki oddziaływania) są zatem konstruowane przez samych odbiorców. Na przebieg tego procesu często silnie wpływa bezpośrednie otoczenie społeczne odbiorcy. Zerwanie z koncepcją „wszechmocnych mediów” znamionuje także zwrot metodologiczny, zwłaszcza odejście od metod ilościowych, co jeden z. pionierów badań nad oddziaływaniem mediów określił jako „bankructwo behawioryzmu " (Mendelsohn 1989).

Źródła inspiracji w ostatniej fazie badań nad oddziaływaniem mediów są różnorodne i sięgają daleko wstecz. Na przykład teoria ideologii i fałszywej świadomości, teoria kultywacji Georgea Gerbnera (zob. Signoriclli, Morgan 1990) czy wątki rozwijane przez Klisabeth Noelle-Neumann (1974) w teorii „spirali milczenia" w pewnych punktach są zbieżne z wczesną teorią „wszechmocnych mediów", l en nowy paradygmat ma dwa mocne założenia. Po pierwsze, media „konstruują” społeczeństwo, a nawet tworzą historię, ujmując wyobrażenia rzeczywistości (w przekazach informacyjnych czy filmach) w przewidywalne, ustrukturowane ramy. Po drugie, ludzie z widowni konstruują swoje własne wyobrażenie rzeczywistości społecznej i odnajdują w nim dla siebie miejsce, w interakcji z oferowanymi im przez media konstrukcjami symbolicznymi. Podejście to rozpoznaje zarówno władzę mediów, jak też polegającą na wolności wyboru władzę ludzi, przy czym pole negocjacji znajduje się pośrodku. ()gólniejest to takie ujęcie procesu oddziaływania mediów, które mieści się w perspektywie mediacji naszkicowanej w rozdziale 4.

Zapisano zrzc

kliknij, aby wyś'

W ramach tego podejścia powstało już wiele prac badawczych. Duża część z nich jest poświęcona interakcji mediów z ważnymi ruchami społecznymi (np. ich stosunkiem do środowiska, pokoju oraz równouprawnienia kobiet i mniejszości). Przykładem jest przeprowadzona przez Iodda Gitlina (1980) analiza ruchu studenckiego w Stanach Zjednoczonych w latach sześćdziesiątych, innym badanie Williama Gamsona i Andre Modiglianiego (1989) dotyczące kształtowania się opinii publicznej w kwestii energii jądrowej. W nowszym badaniu nad narodzinami ruchu kobiecego w Holandii Liesbct van Zoonen (1992) wykorzystuje podejście „konstruktywistyczne" do ustalenia udziału mediów w badanych wydarzeniach. Swoje podejście wyjaśnia następująco. Media to więcej niż tylko przekaźniki informacji o ruchu i jego działalności, bo nakładają one własny litr, liczy się więc nie tyle sama transmisja, ile „określona konstmkcja idei i działalności ruc będąca efektem licznych negocjacji i konfliktów w ramach organizacji informacyjnej zdaniem „medialny wizerunek ruchu jest efektem zawiłej interakcji między ruchem a diami". prowadzącej do powstania pewnej publicznej tożsamości czy też definicji.