PIC
40

70 MAKU /INilK/KOWAM - PlANf TWANIf

tc ww> m > pnodWAicy uirudoMfiu pny dwr) mant oum liki um pogląd na mą, rośnie Bfiwdopodubufństwo prsyjęcii ujednoliconego progrMHi dnitafl wspierających markę. Niestety, us względu im du¹ tą liczbę rórnych działów pracujących md marką wrtf dojść do braku integracji mig¹ dsy mmi. Wybierając markę, konsumenci rzadko opierają su? tylko ni jednym źródle informacji, i doświadczenie dotyczące danej marki zdobyte w wyniku kontaktu i wieloma różnymi zi odiami zazwyczaj jest niespójne.

jednym ze sposobów ograniczenia do minimum problemu niespójnego doświadczenia marki jest silne przywództwo. Slaby prezes firmy, borykający się wciąż z licznymi problemami, może w kilku słowach zaapelować do swoich dyrektorów w czasie posiedzenia zarządu, zęby zastanowił i się nad tym, jak powstrzymać upadek marki, a potem natychmiast przejść do kolejnego punktu porządku obrad. Bez odgórnej koordynacji zmiany wprowadzane przez poszczególnych dyrektorów spowodują pojawienie się konfliktów, gdy członkowie kierownictwa średniego szczebla zaczną ze sobą konkurować o ograniczone zasoby.

Jednym z najprostszych sposobów sprawdzenia, czy zintegrowane podejście jest rzeczywiście realizowane, jest zebranie przez każdego członka zespołu marki wszelkich dostępnych materiałów stosowanych przez organizację do komunikowania się z interesariuszami zewnętrznymi (dostawcami, dystrybutorami, konsumentami, mediami itp.). Kiedy wszystkie takie materiały zostaną już zebrane, rozkłada się je na dużym stole. Każdy z materiałów jest oceniany w porównaniu z poziomami odniesienia marek pod względem:

W wypadku ostatniego kryterium mci. te się zdarzyć, te bardzo twórcze podaj, ście spowoduje pojawienie się niepewności CO do charakteru komunikatu.

Kiedyś na przykład odbywała się kampania prasowa pod tytułem Jak UPS po> kazuje innym firmom doręczającym paczki czyste obcasy"; pod reklamą znajdowało się zdjęcie puszki pasty do butów Kiwi oraz szczegółowy tekst, z marką Conqu-eror ukazaną w dolnej części strony. Jeśli jest to wyjątkowo kreatywny sposób wzmocnienia marki papieru wysokiej jakości Conqucror, to uwzględnienie trzech marek w jednej reklamie mogło jednak odwrócić uwagę od Conquerora jako marki głównej.

Ćwiczenie 3.1

Zatrzymaj się na chwilę i zastanów nad różnymi sposobami komunikowania marki

Dyskusja

Istnieje wiele różnych sposobów wysyłania komunikatów na temat marki, takich jak

•    logo. na przykład złote tuki McDonald's;

•    postacie ucieleśniające markę, na przykład szczeniak Andrex;

•    hasta reklamowe, na przykład hasło firmy EasyJet ..Ulubione linie lotnicze sieci";

•    motywy muzyczne, na przykład sposób, w jaki marki podkreślają swój nowoczesny charakter, wykorzystując popularne melodie;

•    opakowanie, które działa jako .cichy” nadawca komunikatu;

•    sponsorowanie, na przykład powiązanie firmy AXA ze sponsorowaniem pitki nożnej;

•    umundurowanie, na przykład mundury od Arma-niego, noszone z dumą przez załogi pokładowe AM;

•    biura, na przykład niemal wiejska atmosfera w centrali 6A,

•    relatywne ceny marki;

•    wykorzystanie dystrybutorów, na przykład wybrane marki produktów spożywczych sprzedawane są raczej w sklepie Harrod's niż Kwik Save;

•    członkowie personelu wraz z ich wartościami, postawami i zachowaniami.

TK/K ZNY raoctf BULW/WANIA MARć.E aWTKżRCMAMYCH

cWA'

Analogie przedstawione zarówno za pośrednictwem obozu jak i tekstu działają jato silne sposoby przekazywania informacji o samochodzie Mercedes-Benz

71    1

Klasy M (reprodukcja za zezwoleniem DalmlerChrysler UK Ud. BDOH oraz autora zdjęcia, Matka Dańdsona).

mmmmmm Przykład 3.1 mmmmmm

Uświadomienie sobie, w jaki sposób te zasoby wnoszą pozytywny lub negatywny wkład w pożądane wartości marki, zwiększa prawdopodobieństwo przyjęcia bardziej zintegrowanego brandingu.

Czy wszystkie sposoby wysyłania komunikatów na temat marki wzmacniają podstawowe wartości marki?

Jaką rotę odgrywają pracownicy I i technologia w całej drodze odbywanej przez interesariuszy? Czy oni i ona I wspierają podstawowe wartości marki?

Jakie mechanizmy wprowadzona w celu wzmacniania wartości marki ■ lut po dokonaniu transakcji?

Zapewnienie zintegrowanej drogi de marki

mmmmmmm Rycina 3A mmmmmmmm

1

Modele wzmacniające branding zintegrowany

Jednym ze sposobów stosowanych przez zespoły marki do uzyskania silniejszej koncentracji ich członków na zintegrowanych programach rozwoju marki jest wzięcie pod uwagę drogi, jaką odbywa każdy z ich interesariuszy, kontaktując się z organizacją. Po określeniu przez zespół najważniejszych interesariuszy każdy członek