SDC14192

100 Metody i h*ihM MM t*ełpoiie*lolet>__

jego funkcje, cechy fizyczno-chcroiczne, użytkowe, o pakowa, nie, oznakowanie itp. Oceniającymi mogą być eksperci bądź celowo dobrane grupy konsumentów.

Specyficzną odmianą testów wykorzystywanych w badaniach rynkowych i marketingowych są test akceptacji ceny i test koniunktury.

Test akceptacji ceny jest techniką umożliwiającą sprawdzenie dostosowania ceny produktu do możliwości nabywczych określonych segmentów konsumentów. Przedmiotem testu jest poziom akceptowanych cen danego produktu oraz reakcje na zmiany cen.

Test koniunktury jest techniką badania rynku umożliwiającą ocenę aktualnej sytuacji rynkowej i budowanie krótkookresowych prognoz kształtowania się procesów i zjawisk rynkowych na podstawie informacji jakościowych pochodzących od określonej liczby podmiotów rynkowych (przeważnie od jednostek handlowych i przedsiębiorstw przemysłowych).

Narzędziem pomiarowym jest specjalnie skonstruowany kwestionariusz zawierający dwie podstawowe grupy pytań. Pierwsza dotyczy wielkości ekonomicznych (np. popytu, szerokości i głębokości asortymentu) w badanym okresie w stosunku do okresu bezpośrednio poprzedzającego. W drugiej grupie mieszczą się pytania, których celem jest uzyskanie opinii praktyków na temat perspektyw kształtowania się tych wielkości ekonomicznych w najbliższej, określonej przyszłości. Kwestionariusze testu opracowuje się odrębnie dla poszczególnych jednostek biorących udział w badaniu, a więc np. dla sklepów detalicznych, hurtowni, producentów.

Wykorzystując w badaniach marketingowych metody projekcyjne. należy pamiętać, że z reguły nie są one substytutem badań ilościowych, gdyż przeprowadza się je na małej grupie osób i dlatego nie mogą być reprezentatywne. Informacje

uzyskane przy zastosowaniu metod projekcyjnych są bardzo użytecznym dodatkiem do badań ilościowych, ponieważ często pozwalają na głębsze wnioskowanie.

Informacje można zdobywać także za pomocą metod heurystycznych (twórczego myślenia). Przydatność tych metod w badaniach marketingowych wzrasta w sytuacji, gdy nie ma innych możliwości pozyskiwania informacji. Metody heurystyczne znajdują zastosowanie przede wszystkim w prognozowaniu subiektywnym, a także są źródłem informacji jakościowych. Do najczęściej wykorzystywanych metod heurystycznych w badaniach marketingowych należą:

•    metoda ocen ekspertów,

•    metoda dębicka,

■ burza mózgów.

Metoda ocen ekspertów znajduje zastosowanie w budowaniu prognoz, których podstawą są pisemne lub ustne fonny wypowiedzi uczcstników-ckspertów dobranych w sposób celowy. Ekspertami są osoby, które potrafią udzielić odpowiedzi na pytania dotyczące przyszłej sytuacji, a więc specjaliści, producenci, handlowcy itp. Wypowiedzi ekspertów mogą mieć formę ekspertyz równoległych lub kolejnych. W przypadku ekspertyz równoległych otrzymujemy różne warianty prognoz, z których wybiera się wariant najbardziej właściwy lub najbardziej zgodny z opinią większości. W przypadku ekspertyz kolejnych występuje konieczność uściślenia stanowisk przez poprawianie konfrontowanych opinii.

Metoda dclficka to seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk co do przy-