16493 KI9

• Europejscy klienci mogą zamówić: w Polsce — koktajl mlecz-no-owocowy, w Holandii — „burgery” wegetariańskie, a w Norwegii — „burgery” z łososia.

Wszystkie te lokalne wariacje menu pomogły firmie McDonald’s stać się „numerem jeden” w branży szybkich dań nieomal wszędzie na świecie. Filipiny należą do nielicznych wyjątków. Miejscowa sieć Jollibee zepchnęła „Big Maca” na drugie miejsce. Jollibee zaspokaja filipińskie gusta przyprawiając befsztyki, obsmażane kawałki kurczaków i spaghetti na słodko, a zarazem pikantnie. Amerykański gigant walczy teraz o odzyskanie pierwszej pozycji, wprowadzając dodatkowe, odpowiadające miejscowym konsumentom dania, takie jak pikantne befsztyki, ryż i kiełbaski „Longganisa”.

Disney mógł się nauczyć od firmy McDonald’s dwóch rzeczy. Po pierwsze, przystosowania strategii realizowanej w skali światowej do wymagań (Słanego miejsca przez wprowadzenie odpowiednich modyfT kacji taktycżnych. Po drugie, czegoś bardziej specyficznego, mianowicie tego, jak się upórać z ważną różnicą w zwyczajach dotyczących jadania obiadów miedzy Europejczykami i Amerykanami. Amerykanie mają bowiem skłonność do traktowania alkoholu jako grzesznej słabostki, którą nńleży trzymać z daleka od „rodzinnych” restauracji.

W latach siedemdziesiątych i na początku lat osiemdziesiątych, kiedy mieszkaliśmy w Europie, wszystkie bez wyjątku restauracje pod złotymi łukami były bezalkoholowe, podobnie jak to jest w starych dobrych Stanach. Jednak w ciągu drugiej połowy dekady lat osiemdziesiątych wielu europejskich klientów zaczęło się przenosić do miejscowych restauracji, w których mogli się rozkoszować kuflem piwa lub kieliszkiem wina do posiłku. Toteż po wewnętrznej debacie w kierownictwie McDonakfs postanowił uczynić wyłom w swojej globalnej strategii i zezwolić europejskim koncesjonariuszom na oferowanie konsumentom wina lub piwa, zgodnie z lokalnymi upodobaniami i przyzwyczajeniami. W efekcie utraceni klienci wkrótce powrócili pod złote łuki.

Podczas gdy McDonakTs szybko zareagował na wymagania lokalnych rynków w latach osiemdziesiątych, to Euro Disney najwyraźniej. potrzebował presji blisko miliardowej straty, aby w latach dziewięćdziesiątych wprowadzić podobne zmiany w menu. Nie należy jednak zapominać, że park Disneya w Japonii cieszył się ogromnym powodzeniem bez dokonywania jakichkolwiek modyfikacji. Być może, sukces w Azji opóźnił reakcję Disneya na niebezpieczeństwo klapy w Europie.

Inne przykłady dostosowań

Także linie lotnicze nauczyły się ostatnio modyfikować menu, aby sprostać kulturowym preferencjom. American Airlines na niektórych trasach podają pizzę, Kiwi serwuje dania odpowiadające muzułmanom, El Al — koszerne hamburgery dla dzieci, Japan Air Lines — potrawy bez pieprzu, a na pokładzie samolotu Lufthansy można zamówić danie wegetariańskie.

Oprócz spółki McDonakfs, również inne firmy zaangażowane w marketing szybkich dań w skali całego świata dostosowują swoją ofertę do lokalnych gustów. Oto kilka przykładów takich firm.

•    Burger King zmodyfikował jadłospis w Singapurze, dodając doń curry z kurczaka oraz „Rendangburgera” — kawałki duszonej wołowiny w ostrym i aromatycznym sosie.

•    Wendy’s oferuje swoim japońskim klientom sandwicze ze smażonymi kotletami wieprzowymi, podawane z miseczką ryżu.

•    Firma Kentucky Fried Chicken zrezygnowała w Japonii z tłuczonych ziemniaków i sosów do pieczeni, natomiast dodała frytki i curry z kurczaka podawane z ryżem oraz o połowę zmniejszyła zawartość cukru w sałatce z surowej kapusty.

•    Dunkin Donuts sprzedaje w Azji Południowo-Wschodniej interesujące odmiany swoich pączków, zawierające mango, durian i pandan.

•    Pizza Hut oferuje w Singapurze sporo odmian swojej specjalności. Wierzch pizzy „Singapura” jest pokryty mięsem wołowym, cebulą i płatkami suszonego chili, pizzę „Kelong” znamionują sardynki, cebula i świeże chili, a wyróżnikiem pizzy „Merlion” jest baranina ze strączkami chili. Z kolei do pizz przeznaczonych dla Tajów dodaje się na wierzch ananasa, a ponadto stawia się na stołach miseczki z ostrym sosem.

•    Shakey’s oferuje w Singapurze pizzę o nazwie „Temasek Special” z marynowaną wołowiną, świeżymi ogórkami, sosem satay i strączkami chili. Stali bywalcy mogą też skomponować własny wierzch z takimi ingrediencjami, jak zielony groszek i ziarna kukurydzy.

•    Campbell Soups zajmuje się komponowaniem całej gamy zup dla Azjatów w swym laboratorium badawczo-rozwojowym w Hongkongu. Jego pierwszym osiągnięciem była zupa z rukwii wodnej i kaczych żołądków. Właściwie Campbell nauczył się dostosowywać

121