25634 rozdział 6 (7)

154 .    JerzyAltkorn

kowaniu dóbr zaspokajających dane potrzeby. Nowe opony powinni więc oceniać rajdowi kierowcy, proszki do prania - gospodynie domowe, kajaki - kajakarze itp. Istnieje wiele metod testowania produktów przez ekspertów. Wykorzystuje się w tym celu ankiety, metody skalowania, metody wskaźnikowe oraz różne metody i techniki heurystyczne.

3.6. TESTOWANIE RYNKÓW :

Testowanie rynku ma na celu rozeznanie możliwości sprzedaży na różnych rynkach, przy różnych alternatywnych założeniach w zakresie elementów kompozycji marketingowej (np. koloru, opakowania, ceny, reklamy i in.): Nie można też zapominać, że w trakcie prac poprzedzających wprowadzenie produktu na rynek istnieje niebezpieczeństwo pominięcia różnych problemów; które, ujawniają się dopiero na rynku. Próbną serię lub produkty już sprzedawane na innych rynkach poddaje się rynkowemu-sprawdzaniu na rynkach próbnych, aby stwierdzić, jak konsumenci reagują na pozorne lub rzeczywiste innowacje lub dokonane udoskonalenia; Test rynkowy pozwala zmniejszyć ryżyko, jakie towarzyszy uruchamianiu masowej produkcji i sprzedaży. Próbna sprzedaż ha małą skalę w wielu przypadkach zazębia się z testowaniem prototypów (zwłaszcza gdy-producent organizuje badania użytkowe). Trudność oddzielenia obu form zbierania opinii o nowych produktach występuje też w przypadkach takich imprez jak pokazy mody czy degustacje nowych produktów żywnościowych.

Przedmiotem testów rynkowych jest nie tylko sam produkt, lecz także pozostałe elementy marketingu-mix, które mają mu towarzyszyć w kampanii marketingowej. Test spełnia zazwyczaj podwójną rolę:

•    pozwala wypróbować różnę warianty produktu, ceny i promocji,

•    stwarza przesłanki dla prognozowania i planowania..sprzedaży. ..

Test rynkowy dostarcza więc informacji, które pozwalają doskonalić nie tylko sam produkt, lecz także cały plan marketingu.

Jeśli badamy tylko jedną wersję produktu i towarzyszącej mu akcji marketingowej, możną ograniczyć się do jednego rynku próbnego. Im większa jest liczba wersji produktu łub związanych z nim akcji marketingowych, tym większa musi być liczba próbnych rynków. Tak np. sprawdzanie sprzedaży po trzech różnych cenach wymaga trzech próbnych rynków. Na każdym , z tych rynków oferowany produkt winien oczywiście różnić się jedynig^ną-: Obowiązuje więc zasada różnicowania tylko jednej cechy produktuiubele--mentu marketingu-mix i unifikacji (stabilizacji) pozostałych. Aby sprawdzić, jaki jest stosunek sprzedaży testowanego produktu do ogólnej sprzedaży dóbr

być

danej rodziny produktów, wadzeniu nowości. Zwykle dzających miesięcy jako o sprzedaży próbnej. Czas wania, rodzaju testowanę o sprzedaży na próbnych wania sprzedaży* im dłuż* wyboru między ich doklad tualizacji w zmieniającej Przy doborze próbnyc

•    muszą one mieć zbli

•    ich struktura winna

porównuję się rozmiary utargu przed i po wpro-zaleca się porównanie obrotów z dwóch poprze-kresu odniesienia oraz realizacji kilkumiesięcznej trwania próbnej sprzedaży zależy od celów testo-go produktu i dysponowanych funduszy. Dane rynkach mają tym większą wartość dla prognozo-ej są rejestrowane. Powstaje tu jednak problem nością a niebezpieczeństwem częściowej dezak-się sytuacji rynkowej.

h rynków należy przestrzegać dwóch zasad: ony profil społeczno-gospodarczy,. zbliżona do struktury ogólnokrajowej.

Aby ograniczyć koszty testowania, a jednocześnie zabezpieczyć się przed ewentualnym upowszechnianiem negatywnej opinii o nowym produkcie, obszary próbnych rynków należy zawężać. Próbne rynki mogą być ograniczone np. do terenu dwóch miast lub zasięgu działania lokalnej stacji telewizyjnej. Dla produktów, które można promować przy pomocy lokalnej prasy lub poczty, próbne rynki tnogą być jeszcze mniejsze.

Testowanie rynku poważnie ogranicza straty, które może ponieść sprzedawca w przypadku skierowania na rynek produktu nieakceptowanego przez konsumentów. Jednocześnie z testami łączy się wiele niedogodności.

racochłonne, co powoduje, iż nie każde przedsiębiorstwo może je sfidansować. Nadto*W wielu przypadkach straty związane z przedłużaniem czasu wprowadzania nowego produktu na rynek przerastają ryzyko strat związanych z niedoskonałością produktu,

2.    Racjonalność testów rynkowych (a raczej ich zakresu i formy) zależy od stopnia rzeczywistej nowości produktu. Naśladownictwa wymagają badania nie,tyle akceptacji użyteczności produktu, ile rozważenia decyzji odnośnie do cen i promocji. Ograniczonych sprawdzianów wymagają także zamiary zmian / kolofów, opakowań i detali. Testy są natomiast pożądane, gdy przedsiębiorstwo jest rynkowym liderem, a uruchomienie nowej produkcji ąćzy się z dużymi nakładami inwestycyjnymi.

W

3.    O przydatności testów przesądza przeznaczenie produktu. Próbnej sprzedaży wymagają przede wszystkim wybieralne towary konsumpcyjne o długim cyklu życia i szerokim zastosowaniu (np. kosmetyki, środki utrzymania czystość., większość przetworzonych artykułów spożywczych). Oparte na wynalazkach dobra trwałego użytku (np. komputery osobiste najnowszej generacji) rzadko bywają poddawane testom rynkowym ż uwagi na niebezpieczeństwo przedwczesnego podpatrzenia przez