36063 rozdział 4 (20)

134    Jerzy Altkorn

durą zmierzającą do ukrycia podwyżki ceny za jednostkę produktu. W warunkach ostrej konkurencji i obaw przed reakcją konsumentów nie zawsze jest możliwe zwiększenie ceny celem poprawienia stopy zysku. Wielu producentów realizuje wówczas strategię downsizing polegającą na zmniejszeniu zawartości opakowania przy utrzymaniu, a nawet minimalnym podwyższeniu ceny. Downsizing może też polegać na zmianie wielkości samego produktu (np. zmianie długości rolek, liczby arkuszy, długości przewodów elektrycznych i in.). Tak np. napoje chłodzące oferuje się w kilkulitfowych plastikowych pojemnikach, różnej wielkości Szklanych butelkach i metalowych puszkach. Celem tej dywersyfikacji jest zaspokojenie potrzeb nabywców,

; którzy kupują i spożywają produkt w różnych sytuacjach i warunkach (np. w restauracji, w domu, na wycieczce).; Różnicowaniu opakowań towarzyszy różnicowanie cen (im większe opakowanie, tym relatywnie niższa cena). Zasada tą z jednej strony przyczynia się do obniżania jednostkowego kosztu produkcji i sprzedaży, a z drugiej - zachęcając klientów do zwiększania jednorazowej partii zakupu - prowadzi do korzystnego dla sprzedawcy zmniejszenia częstotliwości transakcji. Różnicowanie wielkości opakowań może być także korzystne dla konsumenta, jeśli przeciwdziała marnotrawstwu nadmiaru produktu. .

Aby nadać opakowaniom zdolności promocyjne, zwraca się uwagę na ich kształt, kolor i grafikę. Elementy te są odmiennie postrzegane w różnych segmentach rynku, zależnie od płci, wieku, narodowości i in. Konieczność dostosowania opakowań do popytu różnych grup konsumentów wymaga rozważenia, czy należy je różnicować czy unifikować. Konsekwencją uprawiania strategii rodzinnych marek jest np- stosowanie tzw. pakowania rodzinnego polegającego na unifikacji kolorystyki, grafiki i surowca oraz nadaniu specy-. fieznego kształtu opakowaniom poszczególnych linii produktów (np. zupy Campbella, kosmetyki Dove).

Innowacje w opakowalnictwie tworzą często nowe rynk;. Taką „rynko-twórczą” funkcję spełniły np. opakowania aerozolowe, próżn.owe paczkowanie żywności, a nawet wynalazek .języczka” do otwierania puszek z napojami. Nowe rodzaje opakowań powodują, że wyrób zostaje często poszerzony o nową użyteczność. Udoskonalone czy zmienione opakowanie może np. zapewniać większy komfort psychiczny użytkowania, łatwię;szą eksploatację produktu, przedłużenie czasu przydatności do konśumpci i in.

produktów, to. komponenty elementów materialnych i niematerialnych. Wzbogacanie oferty dóbr o różne usługi towarzyszące jest jedną z metod „poszerzania” produktu i walki konkurencyjnej. Wymaga to m.in. podjęcia decyzji:

•    jakie usługi powinny stanowić składnik produktu?

' : • • w jakiej formie należy je świadczyć?    ".'r'-.'"

. v * na jakim poziomie należy je świadczyć?    :    ; _v

Do najważniejszych usług należą: •

•    łatwy kontakt że sprzedawcą i szybkość jego reakcji na postulaty klientów

•    możliwość uzyskania informacji i porad,

•    pewność i terminowość dostaw,

•    serwis sprzedażowy,

•    gwarancja usunięcia wad nabytego produktu, wymiany produktu, wa wego i/lub jego zwrotu,

•    serwis posprzedażowy,

•    zakup na kredyt, na raty lub w leasingu,

•    montaż dodatkowego wyposażenia i in.

Usługi towarzyszące sprzedaży i użytkowaniu dóbr stanowią dla naby\ dodatkową użyteczność, będąc jednocześnie czynnikiem współokreślając rynkowy wizerunek firmy. Zapotrzebowanie na te usługi oraz ich znaczenie c trybucyjne i promocyjne zależą od wlas'ciwos'ci rynków branżowych. Najwięł: zapotrzebowanie na usługi sprzedażowe i posprzedażowe istnieje na rynk dóbr trwałych. Każda linia produktu wymaga jednak nieco innego zestawu usł Usługi wolne można nabywać oddzielnie od dóbr. Oznacza to w k sekwencji, że proces świadczenia usług daje się wyodrębnić z działalności; ducentą czy pośrednika. Wytwórca pralek może np. zorganizować sieć fabri nyćh punktów naprawczych, powierzyć naprawy hurtownikom i detalistom, pozostawić wolne pole dla działalności niezależnych warsztatów rzemieś ćżych, a kupiec - zlecić innej firmie obsługę sprzedaży ratalnej lub dostawy Warów ido domu klienta. W zakresie usług wolnych nabywca ma swobodę boru i Wyłącznie od niego zależy, czy daną usługę nabędzie, opłacając jej kc czy też z niej zrezygnuje.

Często jednak usług nie da się oddzielić od sprzedawanych dóbr, a wyodrębnienie jest tylko częściowe. Usługi takie nazywamy związanymi częściowo związanymi.