40103 style zycia 2

W 2010 roku zapytano Polaków, czy w związku z kryzysem ekonomicznym zaczęli oszczędzać przez zmianę miejsca zakupów. Zdecydowana większość utrzymywała, że kryzys nie skłonił ich do oszczędzania w żaden sposób. Deklaracje respondentów porównano z przychodami odnotowanymi w tym czasie przez największe supermarkety. Okazało się, że zyskały one wielu nowych klientów, którzy zmienili miejsce dokonywania zakupów na takie, gdzie oferuje się tańsze towary.

Żeby spróbować odpowiedzieć na pytanie, jakie powody kryją się za tym, że ludzie nie chcą przyznać, że są klientami supermarketów, warto przyjrzeć się zakupom jako praktyce kulturowej. Można wtedy uniknąć wdawania się w spór o jakość towarów oferowanych w różnych miejscach. Supermarket, sklepik osiedlowy, targ, sklep specjalistyczny czy delikatesy to różne obiekty kulturowe, które odmiennie projektują i definiują to, czym jest kupowanie. Miejsca te już na pierwszy rzut oka różnią się aranżacją przestrzeni. Dobrym sposobem rozpoznawania znaczenia kulturowego miejsca jest wskazanie przestrzeni podobnych do niego pod pewnym względem. Supermarket przypomina magazyn, halę przemysłową albo dworzec, a przez to kojarzy się przede wszystkim z masowym i anonimowym konsumentem. Sklepy drogich i ekskluzywnych marek są podobne do galerii sztuki, biur czy muzeów, gdzie klienci mogą się uważać za wymagających koneserów. Z kolei zakupy w sklepie osiedlowym, gdzie personel i klienci rozpoznają się nawzajem, a ekspedienci znają upodobania stałych klientów, łatwo mogą się przemienić w spotkanie towarzyskie. Za różnicami pomiędzy tymi miejscami stoją odmienne wyobrażenia na temat tego, kim jest klient.

Aranżacja przestrzeni może projektować i wymuszać określone sposoby przebywania w niej. Bycie klientem supermarketu lub fast foodu zakłada konieczność samoobsługi, czyli wykonania pewnej pracy, do której w innych sklepach zobowiązany jest personel. Klienci muszą przemierzać kilometry wzdłuż regałów dla odnalezienia towaru, sami sprawdzają ceny, wyszukują odpowiedni rozmiar ubrania, ważą i noszą, selekcjonują towar pełnowartościowy i wadliwy, odstawiają na miejsce wózki i koszyki. Jeśli skorzystają też z kasy samoobsługowej, to okazuje się, że cała sytuacja robienia zakupów w ogóle nie wymaga kontaktu z personelem. Również „polowanie na okazje” czy wyczekiwanie promocji sprawiają, że kupowanie w supermarkecie przypomina pracę. Niektórzy badacze same zakupy, które wymagają od konsumentów strategicznego planowania i polowania na wyprzedaże, nazywają codzienną ciężką harówką. Podobnie można widzieć sytuację, z jaką mamy do czynienia w restauracjach typu fast food, gdzie klienci ustawiają się w kolejce, zanoszą dania do stołu, sami napełniają papierowe kubki lodem i napojem, a po skończonym posiłku odnoszą tace i sprzątają stoły. George Ritzer, autor Makdonaldyzacji społeczeństwa (2003), zauważa, że dzisiaj coraz częściej klienci są „zapędzani do roboty”, która kiedyś była wykonywana przez personel.

Zakupom w supermarkecie można przeciwstawić doświadczenie zakupów jako sposobu spędzania wolnego czasu i relaksu. Do takiego wyobrażenia zakupów zachęca aranżacja przestrzeni w ekskluzywnych i markowych sklepach. Miękkie światło, kojąca muzyka, fotele dla klientów, obszerne przymierzalnie, możliwość składania indywidualnych zamówień, liczna obsługa gotowa do rozmowy mają przemieniać zakupy w rozrywkę i odpoczynek. W supermarketach i restauracjach typu fast food uwagę zwracają ostre, jasne światło, krzykliwe kolory, proste krzesła, na których wygodnie siedzi się, jak zauważa Ritzer, najwyżej 20 minut.