66708 P1010716

tMirut «chouart ktmummu

. '-v *v li ■> mnnif fxmadi patneby lub przyjmuje postawy wbrew dowodom ulca-\m n.-#i uioiffnHfk' łub hł^dhosc. Konsumenci stają się coraz mniej stereoly->'«■ pt.tuh um partam > aktywne, są zbuntowani i coraz trudniej ich usatysfak-CMMma*. VI >|xWczrsn\ ionsumenŁ wyemancypowany i pełen sprzeczności, 'H niw—c ji afcjimfr iwionseiiwcntne działania, aby zaakcentować swój indywi-dkmśom Tai huaspr są niek on w encjimalnie i paradoksalnie⁴². Chęć wyróżnienia sjc. zwrócenia aa saełee umągi powoduje, że konsumenci podejmują działania, które mydapą ap meracjnnalwc. jednak dla konsumentów są subiektywnie uzasadnione zaphapaaar i edme

koasameat z ołwitxx%Tvqpo punktu widzenia, może postępować w sposób e y.,r' Jednak raki naruszenia zasad logicznej dedukcji nie może być powodem do uznania określony ch działań jako nieracjonalnych. Nawet jeśli kon-SŁtmenci rozważają zakup w sposób racjonalny, mogą wydać się tym, którzy ry jr przekonań jeszcze nic podzielają, osobami nieracjonalnymi⁴³.

Jeżrłi uzna s*ę. że działać racjonalnie to znaczy postępować w sposób uza-sadtaaony w szerokim znaczeniu tego słowa, wówczas kryteria ekonomicznej ra-ynnalncKCT mc będą jedynym i kryteriami racjonalności zachowań konsumentów na rynku. Zasarh»osc stanowi pochodną celowości działania⁴⁴. Wówczas niektóre v ządkmau. nr mc* żre niezgodne z zasadą gospodarności, będą mogły być zali-~sone do zachom ar racjonalnych. Jako przykład rozważmy paradoks Veblena. podstaw tego zjawiska łeży snobistyczna chęć wyróżnienia się przez nabywanie / demonstrację takich dóbr, których szczególnie wysoka cena gwarantuje ich ekskluzywno*:. a w zrost ceny staje się dodatkową zachętą do zakupu⁴⁵. Konsument. który dąży do zaspokojenia swojej potrzeby wyróżnienia się, podejmuje ~ a radome decyzje pozwalające na realizację zamierzonego celu. W tej sytuacji zostaje spełnione podstawowe założenie racjonalności, a mianowicie — celowość podejmowanych działań. Ekonomiczne kryteria racjonalności nie są w tym przypadku spełnione, ale to nie jest wystarczającym uzasadnieniem, aby zachowanie to miało hyc uznane za nieracjonalne.

Oczy wiście ludzkie działanie poddane jest nie tylko kontroli rozumu. Na działanie to mają również wpływ inne składniki strukturalne osobowości każdej jednostki występującej w roli podmiotu działającego. Przykładami mogą być chociażby popędy, pragnienia czy emocje, którym podlega człowiek⁴**. Postępo-anie ludzi jest poddawane wpływom psychologicznych uprzedzeń czy do-⁴‘ //. Mruk, L. Nowak, W drodze do nowego konsumenta, „Businessman Magazine” 1992, nr 3, \-49.

³ J. O'Shaughncssy, Dlaczego ludzie kupują, PWE, Warszawa 1994, s. 108.

/ Wiśniewski, Polimorfizm. Zasady, s. 15.

A. Hodoly, Czynniki kształtujące spożycie i zachowania się konsumentów, ekonomiczne i spo-uspekły spożycia, Zakład Narodowy im. Ossolińskich, Wrocław 1976, s. 41.

Wiśniewski, Polimorfizm. Zasady, s. 18.