86183 img001 (94)

34 Marketing - przewodnik do ćwiezeń

stabilność segmentu w czasie, aby zapewnić firmie możliwość osiąga* nia celów operacyjnych,

wykonalność strategii segmentu, czyli możliwość działania, zgodność

z atutami firmy,

rozległość,

homogeniczność, inaczej jednorodność.

Korzyści z segmentacji to m in.:

-    dostosowanie oferty do potrzeb nabywców, co przyczynia się do zwiększenia sprzedaży oraz konkurencyjności produktów na rynku,

-    umożliwienie śledzenia zmian w otoczeniu i bieżące dostosowywanie się do nich,

-    efektywniejsze wydatkowanie środków finansowych przeznaczonych na marketing oraz lepsze wykorzystanie innych zasobów firmy,

-    trafniejsze ocenienie atutów i słabości firmy oraz wyznaczenie celów,

-    dokładniejsze określenie czasu nasilenia kampanii promocyjnych.

Wybór segmentu rynku stwarza możliwości plasowania (pozycjonowania)

* —

produktu na rynku.

flJU

Plasowanie - działanie związane z takim sposobem Zaprezentowania oferty przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy. Istotą pozycjonowania (plasowania) jest zatem wyróżnienie oferty danego produktu na tle ofert konkurentów.

Nieodłączną czynnością każdego pozycjonowania jest sporządzanie tzw.

profili semantycznych i map percepcji produktu.

Profile semantyczne służą do oceny produktów, firm i przedsięwzięć oraz do budowy koncepcji tzw. idealnego produktu. Są pomocne przy określaniu upozycjonowania produktu w świadomości nabywców.

Mapy percepcji produktu buduje się, tworząc układy współrzędnych dla każdej możliwej kombinacji dwóch cech badanych przedmiotów, na podstawie rzeczywistych wyników badań nabywców. W sposób graficzny

sporządzanie ułatwia analizą preferencji i dalsze działania związane z pozycjonowaniem produktu.

Strategie plasowania:

1.    Strategia plasowania dla jednego segmentu rynku.

2.    Strategia jednoczesnego plasowania dla wielu segmentów.

W-

3.    Strategia plasowania imitacyjnego.    _% v    r_____

4.    Strategia plasowania antycypacyjnego.

5.    Strategia plasowania adaptacyjnego,

6. Strategia plasowania defensywnego.

-u*    sy^uMJ    t

M/Mm. i.    t^2    f-iMiA / -iWk* )

Sposoby różnicowania oferty przedsiębiorstwa (według Ph. Kotlera):

„lepsze” - oferta przedsiębiorstwa w większym stopniu niż oferta konkurencji spełnia oczekiwania odbiorców - związane jest to przede wszystkim z nieznacznym ulepszeniem istniejącego produktu,

- „nowsze” - czyli zaproponowanie nieistniejącego dotychczas rozwią

zania,

- „szybsze” - przyśpieszające działania (na przykład wprowadzenie ko

piarki wykonującej więcej kopii na minutę) lub skracające czas dostawy produktu,

- „tańsze” - zaoferowanie podobnego produktu po niższej cenie.

Podejścia do pozycjonowania:

- pozycjonowanie przez atrybuty (cechy) produktu,

r r

-    pozycjonowanie przez cenę i jukosc,

-    pozycjonowanie poprzez sposoby użytkowania, możliwości, w    ^

-    pozycjonowanie poprzez użytkowników (nabywców),    ^

-    pozycjonowanie poprzez klasę/kategorię produktu^    fiu*,

i

-    pozycjonowanie poprzez odniesienie do konkurentów.

'W

A

1.

•i

w

3.2. Pytania testowe

Segmentacja rynku to: ^a) podział nabywców wyłącznic na podstawie pewnych kryteriów społecz

nn.tą<MTnmir7nvrh

1.