10289 rozdział 4 (50)

126    Jerzy Altkorn

Zmiany asortymentu mogą odbywać się poprzez narastanie lub nasycanie.

Narastanie „w dół” ma miejsce, gdy przedsiębiorstwo, dotychczas zorientowane na nabywców drogich produktów, wprowadza do sprzedaży towary przeznaczone dla konsumentów dysponujących niższą silą nabywczą, poszukujących urządzeń mniej skomplikowanych, mniej luksusowych artykułów itp., określanych mianem produktów zubożonych.

Narastanie „w górę” jest przejawem tendencji odwrotnej. Oba opisane dążenia mogą oczywiście występować równolegle (rys. 4.14).

Wybór wersji narastania zależy od trafnej oceny rozwoju i rozwarstwia- ' nia się popytu. Narastanie popytu „w dół” łączy się zwykle z rozwojem „efektu demonstracji”, narastanie „w górę” - z;e wzrostem zamożności konsumentów. Kupowanie produktu o wyższej jakości i cenie świadczy o pozycji społecznej kupującego. Rozwijanie asortymentu W górę” bywa na ogół trudniejsze, ponieważ wymaga lepszej technologii i wyższych kwalifikacji. TPóten- '. cjalni nabywcy z „górnych” segmentów rynku nie muszą też uwierzyć, że . innowator wytwarza lub jest w stanie wytwarzać czy sprzedawać produkty wyższej jakości, co może blokować, sprzedaż..

Nadmierne pogłębianie asortymentu może prowadzić do tzw. kańibali-zacji: przy rozszerzaniu zakresu linii mogą nieoczekiwanie ucierpieć wcześniej istniejące produkty zaspokajające bardzo podobne, a nawet analogiczne potrzeby i preferencje. Rozbudowa asortymentu może też prowadzić do utraty korzyści wielkiej skali. Stąd w praktyce obok realizowanej przeż niektóre firmy polityki rozszerzeń, obserwuje się selekcjonowanie odmian produktu celem pozostawienia tych, które sprzedają się najlepiej.

Projektując zmiany asortymentu należy przede wszystkim rozważyć, w jakim stopniu dysponowane zasoby (maszyny, siła robocza, infrastruktura) mogą być Wykorzystane do wytwarzania różnych produktów. Jeśli dysponujemy wolnymi mocami produkcyjnymi, oznacza to zwykle możliwość pogłębiania asortymentu. Szansę tę trzeba jednak skonfrontować z możliwościami sprzedaży, ponieważ różne pozycje asortymentowe mogą być kierowane do różnych segmentów rynku wymagając rozmaitych form dystrybucji, promocji i cen.

Nasycanie asortymentu oznacza zwiększanie liczby linii produktów w ramach rodzin lub_: zwiększanie liczby pozycji asortymentowych, w ramach linii. Przesłankami nasycenia asortymentu mogą być: obserwowane rozwarstwianie się popytu, potrzeba zagospodarowania niewykorzystywanych mocy produkcyjnych, zamiar przewodzenia na lokalnym lub branżowym rynku, dążenie do przejęcia luki asortymentowej celem zablokowania inicjatyw konkurentów i in.    / ;

Narastanie i nasycenie asortymentu wpływają na jego harmoniczność.

...:    ^;produkt    .óv .127.;

. ‘ ' . ^! 1 “ • ; ----:-:-------:-—

Harmoniczność (spójność) asortymentu oznacza stopień pokrewieństwa (bliskości) produktów wchodzących w skład różnych grup asortymentowych, rozpatrywanego z punktu widzenia ich konsumpcyjnego przeznaczenia, wymogów produkcji i dystrybucji i in. Asortyment harmonijny pod względem surowca czy technologii może mieć oczywiście różne przeznaczenie konsumpcyjne i wymagać odmiennych sposobów dystrybucji. Dana linia produktów spożywczych może być sprzedawana za pośrednictwem sklepów, zakładów gastronomicznych oraz na rynku instytucji (np. szkól, szpitali i in.).

, Jak wcześniej wyjaśniono, pole działania przedsiębiorstwa jest okre- ... -słone w.dwóch wymiarach: produktów i rynków. Decyzje asortymentowe należy podejmować w ramach uprzednio przyjętej strategii marketingowej. Decyzje o produkcie będą się różniły zależnie od tego, czy przedsiębiorstwo iiprawiastrategierynkowegopolaczystrategiestymulacjirynku.Asortymen-tacja nabiera szczególnego znaczenia, jeśli przedsiębiorstwo realizuje strategie rozwoju produktu lub jego dywersyfikacji. Decyzje o wariancie okreś-lonej strategii określa także polityka sprzedaży wobec określonych segmentów rynku i kompozycja narzędzi marketingu.    ■ .'

Polityka asortymentacji wymaga od przedsiębiorstwa wielkiej elastyczności. Przedstawione wyżej zasady stanowią tylko punkty wyjścia przy podejmowaniu decyzji w tym zakresie. Konkretne ustalenia asortymentowe muszą być stale dostosowywane do zasobów przedsiębiorstwa, zmian w popycie i zachowań konsumentów. Jest to trudne zwłaszcza w tych przedsiębiorstwach, gdzie zmiany asortymentowe wymagają nowych urządzeń, zmian zatrudnienia, rekonstrukcji organizacyjnych i dużych nakładów finansowych.

Modyfikacje asortymentów są łatwiejsze w sektorach usługowych. Uruchomienie niektórych usług nie wymaga prawie żadnych inwestycji poza po.zys- ’ kaniem kwalifikowanego personelu (np. firma zajmująca się poradnictwem l zakresu rachunkowości może łatwo poszerzyć swoją usługową ofertę zatrudniając podatkowych doradców).    v    '•    ....    7-'