26157 skanuj0424

produktu wyodrębnia fazy ze względu na tempo wzrostu popytu (por. punkt 2.6). W pierwszej fazie tempo wzrostu jest niskie, w fazie drugiej wysokie, w fazie dojrzałości wyrobu niskie oraz w fazie spadkowej - ujemne. Pozycja w macierzy BCG „tempo wysokie” oznacza zatem, iż dany sektor znajduje się w fazie wzrostu swojego cyklu życia, natomiast pozycja macierzy BCG „tempo niskie” oznacza, iż dany sektor wszedł w fazę dojrzałości bądź znajduje się w fazie wprowadzenia. Obecnie jako granicę niskiego oraz wysokiego tempa wzrostu popytu przyjmuje się tempo 5%.

Kolumny macierzy BCG wyróżnione są ze względu na relatywny udział danej jednostki w rynku. Relatywny udział w rynku oznacza stosunek udziału w rynku danej jednostki strategicznej do udziału lidera danego rynku. Jeżeli na przykład udział w rynku danej jednostki strategicznej wynosi 10%, a lider danego rynku posiada 20%, to wówczas u = 0,5. Dla lidera u określamy jako relację jego udziału do udziału drugiej w rankingu firmy. Relatywny udział u > 1 oznacza więc pozycję lidera na rynku.

Eksperci BCG za graniczną wartość niskiego i wysokiego relatywnego udziału w rynku przyjęli u = 1,0, a więc jednostki mające relatywnie wysoki udział są liderami danego rynku. Odnośnie do rozróżnienia relatywnie wysokiego i niskiego udziału w rynku zgłaszane były różne propozycje. Najdalej idąca to granica wysokiego udziału powyżej poziomu u = 1,5, co oznacza, że wysoki relatywny udział ma jednostka, jeżeli posiada 1,5-krotnie wyższy udział niż jej największy konkurent. Granica u = 1,5 wynika ze stwierdzenia, iż relacja między przychodami a kosztami kształtuje się najkorzystniej przy takiej właśnie pozycji rynkowej jednostki^{1 2}. Inna propozycja to granica na poziomie u = 0,75, co oznacza, iż za wysoką pozycję w rynku uznaje się nie tylko pozycję lidera, ale także udział w rynku nie niższy niż 75% udziału, jaki posiada lider operujący na tym rynku .

Budowę macierzy wzrostu/udziału obrazuje rysunek 21. Przedstawia on pozycje strategiczne dziesięciu jednostek strategicznych (A, B ... J), tworzących daną firmę. Poszczególne jednostki strategiczne, kojarzone z określonymi produktami (grupami produktów), zaliczane są do jednego z czterech pól według dwóch kryteriów, tj. tempa wzrostu rynku, na którym operują, oraz relatywnego w tym rynku udziału, przy czym w danym polu pozycjonowane są ściśle według ich parametrów. Na przykład jednostka strategiczna A, zaliczona do pola (1,2), reprezentuje relatywny udział w rynku u = 0,4 oraz operuje na rynku o tempie wzrostu 15% rocznie (por. rys. 21). Macierz portfolio BCG niesie jeszcze jedną informację o jednostkach strategicznych, a mianowicie przedstawia wielkość sprzedaży poszczególnych jednostek (pole odpowiedniego koła jest proporcjonalne do wartości sprzedaży). Z rysunku 21 wynika, że dana firma ma dwie

142

1

   Por. np. B. Hedley, Strategy and the Business Portfolio, „Long Rangę Planning”, luty 1977.

2

   Por. np. A. Thompson, A. Strickland, Strategie Management, s. 123.