37691 skanuj0196

32 1. Co to jest strategia i zarządzanie strategiczne

1.3.3. STRATEGIA

Tworzenie strategii jest podstawowym obowiązkiem firmy, która powinna podejmować wszelkie możliwe wysiłki do określenia swoich zachowań ze względu na obecnych i przyszłych klientów oraz konkurentów. Wymaga to:

■    podejmowania ryzyka,

■    wysokiej kreatywności w prowadzeniu biznesu,

■    dostrzegania rodzących się sposobności,

*    identyfikowania, a nawet kreowania potrzeb konsumentów.

Strategia stanowi swoistą odpowiedź systemu zarządzania na ważne problemy pojedynczego biznesu lub grupy biznesów prowadzonych przez firmę, np. strategia powinna rozstrzygać, czy firma ma koncentrować uwagę na całym spektrum potrzeb klientów, czy jej fragmencie, np. na niszach rynkowych, czy rozwijać wąskie, czy też szerokie linie produktów (tj. wąskie lub szerokie wachlarze asortymentowe), czy przewagę konkurencyjną budować na podstawie niskich kosztów lub różnicowania produktów.

Strategia powinna:

■    stanowić odpowiedź na zmiany w potrzebach i preferencjach konsumentów oraz użytkowników produktów,

■    określać wielkość geograficzną rynku,

■    być odpowiedzią na powstanie nowych rynków, nowych kanałów dystrybucji, nowych warunków konkurowania.

Tak więc strategia powinna określać, w jaki sposób należy prowadzić biznes lub biznesy. Musi być swoistą mapą drogową. Bez niej menedżerowie nie prowadzą biznesu w sposób planowy, nie mają systemu utrwalającego pewne wzorce zachowań ważnych w realizacji działań strategicznych i w reagowaniu na zmiany dokonujące się w ich otoczeniu.

Strategia firmy zawiera w sobie zarówno działania, jak i podejścia kadr) kierowniczej do problemów, które przez te działania powinny być rozwiązywane.

Podejścia do problemów stanowią podstawę wyboru sposobów działań charakteryzujących sposób osiągania celów. Ponieważ cele są oczekiwanymi rezultatami tych działań, można je określić jako jakiś stan na drodze, po której kroczy firma ku swojej wizji, a strategia to sposób, w jaki ten stan należy osiągnąć.

Nie może się to jednak dziać bez uwzględnienia zmieniającej się sytuacji w otoczeniu firmy, przeto strategia jest zarazem:

■    zbiorem zamierzonych niezbędnych działań służących osiągnięciu wymaganych wyników,

*    zbiorem niezbędnych reakcji na powstające w jej otoczeniu nowe warunki konkurowania i tworzące się z nich nowe sposobności poprawy wyników oraz zagrożenia.