46842 P1010648 (3)

126 ProcMY poili-jnuw.iiiia tlecy/.ji konsumenckich

-1.2. Badania eksperymentalne

W podrozdziale rym przedstawiono badania empiryczne dotyczące różnorodnych aspektów podejmowania decyzji konsumenckich, m.in.

c-n\ alternatyw, procesów kat.egoiyz.acji, efektowi ości wyborów kon-sumettckich. badania te dostarczają cennych informacji o metodach tradycyjnych i komputerowych stosowanych w badaniach nad decyzjami.

badań na oszacowaniem wiedzy konsumenckiej stosowanej w podejmowaniu decyzji podjęli się C.W. Park, D.L. Mothersbaugh i L. Feick 110M) z uniwersytetu w Pittsburghu. Konsumencka wiedza jest ważnym konsmiklein w zrozumieniu takich konsumenckich zachowań jak poszukiwanie i przetwarzanie informacji. Rozróżnia się dwa konstrukty takiej wiedze. Pierwszy dotyczy obiektywnej wiedzy o klasie produktów przechowywanej w pamięci trwalej, drugi ma charakter subiektywny i dotyczy indywidualnego oszacowania zakresu wiedzy o klasie produktów.

Rezultaty przeprowadzonych badań sugeruje, że doświadczenia w relacjach z produktem majy większy wpływ’ na wiedzę subiektywny niż obiek-f wwny, Ten wpływ spowodowany jest większy dostępnościy pamięci do te-ł go rodzaju informacji. W dodatku informacje przechowywane w pamięci s.i ważniejszymi determinantatni wiedzy subiekmmej niż obiektywnej.

Badania nad procesami interferencyjnymi w procesie przeprowadzania oceny alternatyw w procesie podejmowania decyzji przeprowadzili W.T. Ross (Jtj z uniwersytetu w Pensylwanii i E.H. Creyer z uni-wvrs\ tent w Nowym Jot ku (1992). W sytuacjach decyzyjnych konsumenci często nie mogy porównać ze soby różnych alternatyw, ponieważ tylko czę.w infonuacji odnośnie do tych alternanw jest dostępna. Dla przekładu konsument chce nabyć nowy samochód, opierając się na informacjach o bczpin zrństwie, niesień, nie wszystkie alternatywy samochodów, które rozpatruje, majy odpowiednie test) bezpieczeństwa. Jedny i opcji stosowanych w takich przypadkach jest inferowanie in-foruuuji bukującej z informacji dostępnej.

Strategiom stosowanym przy ittfetowaniu informacji poświęcone zostały dwa eksperymenty, w któtycłt wzięło udział odpowiednio 200 i 2-1 studentów dużego prywatnego uniwersytetu w USA. W badaniach założono, żr osoby badane w pietwszej kolejności bętłą liderów .w o bt a-kujycwh alternatywach na podstawie wartości atrybutów i gnipy itu-

ważanych alternatyw (other-brand information). W przypadku gdy ir informacje okażą się diagnostyczne, będą inferować wartości brakujące informacji z małym uwzględnieniem dodatkowej informacji. Jeśli ir informacje okażą się niediagnostyczne, osoby badane przełączą się na drugi rodzaj inferencji, tj. będą inferować brakujące wartości alternatyw z informacji dotyczących aktualnej marki (same-brand information). Dla przykładu, aby inferować o bezpieczeństwie nowego samochodu, podejmujący decyzje użyje informacji o bezpieczeństwie na podstawie innych modeli (other-brand information) lub użyje informacji o innych atrybutach modelu, takich jak wykonanie, komfort jazdy, stylizacja. Uzyskane wyniki potwierdziły postulowane zależności.

Badanie procesów różnicowania wyboru alternatyw kategorii produktu i pojedynczych wyborów decyzyjnych przeprowadził M.D. Johnson (1989). Badacze zachowań konsumenckich badają procesy wyboru alternatyw w dwóch typach: kategorii produktu i pojedynczych produktów’. Alternatywy wyboru kategorii produktu są definiowane jako wybór z minimum dwóch alternatyw w każdej z dwóch lub większej liczby kategorii produktów. Alternatywy wyboru pojedynczych produktów są definiowane jako jedna i ty lko jedna alternatywa wyboru każdego z dwóch lub większej liczby kategorii produktów.

Artykuł bada zróżnicowanie procesów wy boru alternatyw kategorii produktu w stosunku do alternatyw pojedynczego produktu. Wyniki potwierdziły założenie teorety czne, że przetwarzanie alternatyw kategorii produktóyyjest bardziej hierarchiczne, a przetwarzanie alternatyw pojedynczych ywboróyy jest bardziej konstruktywne.

Badania wpływu niektórych indywidualnych i sy tuacyjnych deter-minanióyy poziomu zróżnicowania poznawczego produktu na jego ocenę podjęli się Ch. Pinson z INSEAD-u i Uniwersytetu Paris-Daup-hine, N.K. Molhotra z Instytutu Technologii w Georgii oraz A.K. Jain (1984) z uniwersytetu w Nowem Jorku. Badani pochodzili z czterech dużych próbek, składających się z kobiet i mężczyzn, yo. branych z dwóch duheh obszarów miejskich w PSA Wszystkie osoby uczestniczyły w czterech niezależnych badaniach. Na początku osoby badane bvh proszone o wskazanie nazw ośmiu produktów, pasujących do podanych przez Kuku. l\ produktów. które wiązały się z oceną sytuacyjną takich zmiennych, jak spostrzegane ozy ko, osobiste zaangażowanie w kla<ę produktów. poziom satysfakcji z produktu. Używane produkty zostały w-