61764 IMGI73 (5)

Rysunek 17

Problemy z równoważeniem sprzecznych celów dystrybucji fizycznej

Cele działu dystrybucji	Wpływ przyjętych celów na dystrybucję			Wpływ celów na wytwarzanie
	obsługa klienta	zapasy	koszty	zapasy	koszty
Wzrost poziomu obsługi klienta	O	O	O	O	O
Obniżka zapasów handlowych	♦	♦		O	O
Obniżone koszty dystrybucji		i		O	o
Cele działu produkcji
Obniżka zapasów produkcyinych		O	o	♦	o
Obniżka kosztów wytwarzania	■W'	o	o	o
Pożądane wyniki	o	♦		♦	'W

Źródło: W.A. Cohen, The Praclice oj Marketing Management. Analysls, Planning, and Implementalion, Macmillan Pu-blishing Company, New York 1998, s. 497.

stety, na niższym poziomie zaawansowania w zarządzaniu logistycznym, przy typowo funkcjonalnej strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa, cele te są bardzo trudne do osiągnięcia, dominuje albo cel wydajności (obsługa dostaw), albo oszczędności (koszty). Problem ten zilustrowano na rysunku 17.

Menedżerowie ds, marketingu i dystrybucji fizycznej potrafią się już w wielu sprawach porozumieć, jednak zarządzanie zapasami i magazynowanie wywołuje silne konflikty. Uczestniczy w nich również dział produkcji. Wynika z tego, że klasyczne strategie dystrybucji są jeszcze strategiami bardzo ograniczonych umiejętności poruszania się w polu malejących przychodów. System logistyczny przedsiębiorstwa stosującego te strategie zwykle jest jeszcze nie w pełni dojrzały i niezintegrowany ani wewnątrz fledsiębiorstwa, ani z ogniwami zewnętrznymi. Ze względu na niedomogi rozwiązań systemowych i organizacyjnych (struktura organizacyjna zazwyczaj typu II³⁸) mechanizm trade-offs, uruchomiony na skutek prób systemowego działania, objawia się czasem bardzo gwałtownie. Najbardziej dotkliwy i konfliktogenny może się okazać silny wzrost kosztów otrzymania zapasów przy próbach podwyższania poziomu obsługi klienta^ Obserwacja i znajomość prawideł rządzących relacjami trade-offs oraz przekształcanie struktur organizacyjnych przedsiębiorstwa pomagają jednak z czasem tworzyć względnie korzystne i coraz bardziej konkurencyjne rozwiązania strategiczne. Dowodzą tego przytoczone dalej przykłady.

Ideę strategicznych powiązań między elementami logistyki-mix a elementami market i ngu-mix przedstawiono na rysunku 18. W środku schematu zaznaczono dystrybucję, ponieważ najważniejszą decyzją strategiczną zarządzających jest wybór transakcyjnego i fizycznego kanału dystrybucji. Dokonuje się tego w powiązaniu z pozostałymi elementami marketingu-mix (produktem, ceną, promocją, personelem, opakowaniami) oraz logistyki-mix (zamówieniami, zapasami, magazynami, transportem

1    opakowaniami).

Najbardziej charakterystyczne dla strategii dystrybucji jest właśnie to, źe kanały dystrybucji są postrzegane „podwójnie”, czyli jako kanały transakcyjne w powiązaniu ze strategiami elementów marketingu-mix i jako kanały fizyczne w związkach ze strategiami elementów logistyki-mix.

Rozwiązań możliwych w ramach tych wszystkich wzajemnych relacji jest bardzo dużo. Przedsiębiorstwo może aktywnie wykorzystywać kilka lub wszystkie elementy logistyki i marketingu. Na rysunku 18 wyodrębniono dziewięć strategicznych pól decyzyjnych. Cztery z nich odnoszą się do dystrybucji fizycznej. Oznacza to, że decyzje podjęte w polach od

2    do 5 współtworzą strategię dystrybucji fizycznej. Do decyzji tych zalicza się decyzje podjęte:

0 w zakresie zarządzania zapasami:

—    wybór utrzymywanych pozycji,

—    określenie zamawianej partii dostawy danych pozycji,

—    określenie modelu odtwarzania zapasu,

—    określenie systemu kontroli zapasów;

Zob. następne podrozdziały.