71134 rozdział 4 (48)

7. KRYTERIA FORMOWANIA ASORTYMENTU PRODUKTÓW

Asortyment (miks produktowy) to cala gama produktów oferowanych przez daną firmę. Przesłanki asortymentacji muszą z jednej strony nawiązywać do zasobów i zagrożeń konkurencyjnych przedsiębiorstwa, a z drugiej - zapewnić oplacalnę funkcjonowanie firmy, dzięki trafnemu zaspokajaniu potrzeb nabywców.

Elementarnym sposobem stwierdzenia, w jakim stopniu poszczególne pozycje asortymentowe „pracują” na rzecz wyników ekonomicznych firmy, jest ustalenie ich rankingu według wielkości sprzedaży i zysku. Po wyliczeniu i dodaniu obrotów okazuje się, że około 20% wytwarzanych dóbr i usług zapewnia ok. 80% utargu. Podobnie, chociaż nie musi to być regułą, kształtują się proporcje uzyskiwania zyskowności/Jest to przejawem znąnej z ekonomii zasady „80/20”, zwanej od nazwiska jej twórcy zasadą Paretta. Reguła 80/20 nie oznacza, że pozostałe 80% mniej efektywnych produktów należałoby wyeliminować. W grupie tej mieszczą się bowiem pozycje i linie ważne z punktu widzenia aktualnej i przyszłej polityki sprzedaży. Szczególnie istotne jest zbadanie udziału i ról produktów dopiero wchodzących na rynek, które mają stać się przyszłymi żywicielami firmy oraz produktów schyłkowych.

W asortymencie większości przedsiębiorstw można także zauważyć grupy produktów, którym przypisano specyficzne role. Najczęściej spotykane to:

1.    Produkty, które rozstrzygają o pozycji przedsiębiorstwa na rynku z uwagi na swoją niepowtarzalność, wynikającą z właściwości funkcjonalnych i/lub emocjonalnych. W cyklu życia produktu odgrywają rolę „gwiazd" lub „dojnych krów”.

2.    Produkty pełniące rolę przynęty, utrzymywane zwłaszcza w placówkach handlowych, aby poszukujący ich klient zauważył i kupił przy tej okazji wyroby i/lub usługi dochodowe.

3.    Produkty wytwarzane lub utrzymywane w sprzedaży ze względów prestiżowych („nie wypada ich nie oferować”). Podobnie jak wymienione poprzednio, należą wprawdzie do grupy planowo-deficytowych. ale przyczyniają się do formowania określonego wizerunku firmy.

4.    Produkty utrzymywane (zwykle przejściowo), aby nie utracić odbiorców. Wiele firm na rynkach przemysłowych utrzymuje wieloletnie kontakty z nielicznymi klientami, którym trudno byłoby zastąpić ich niepowtarzalne produkty. Jeśli głównych klientów jest niewielu, strata nawet jednego z nich może zagrozić egzystencji firmy. Stwarza to wzajemną zależność

między partnerami, co przemawia za utrzymywaniem długotrwałych Stosunków. Dotyczy to zwłaszcza firm wąsko specjalizowanych;

5.    Produkty o funkcji regulacyjnej, których rola polega na przejęciu części kosztów stałych (które i tak ponosi przedsiębiorstwo) i tym samym zrekompensowaniu sezonowych wahań sprzedaży produktów pełniących rolę liderów. Np. producent artykułów lub usług sprzedawanych latem może wprowadzić do produkcji wyroby nabywane w sezonie jesienno-zimowym.

6.    Produkty będące reakcją na działania bliskich konkurentów, wprowadza-ne do sprzedaży, aby podtrzymywać lub zwiększyć udział firmy w obsłudze pewnych segmentów rynku.

Ze względu na sposób przygotowania dóbr do sprzedaży oraz miejsce ich występowania rozróżnia się asortyment produkcyjny i handlowy.

Asortymentem produkcyjnym nazywamy zestaw dóbr reprezentujący profil wytwórczy przedsiębiorstwa. Asortyment ten jest zwykle przedmiotem sprzedaży do jednostek hurtu. Cechą asortymenty produkcyjnego jest znaczna jednorodność, wynikająca ze specjalizacji wytwórców. Asortyment produkcyjny tworzy się na podstawie surowcowego lub technologicznego, pokrewieństwa produktów (hp. wyroby gumowe, wyroby hutnicze).

Asortymentem handlowym nazywamy zestaw towarów znajdujących się w hurtowni lub punkcie sprzedaży detalicznej, który powstał w wyniku zakupu, przerobu handlowego i kompletowania dóbr pochodzących od różnych producentów celem przygotowania go do finalnej sprzedaży. Asortyment handlowy tworzy się na podstawie pokrewieństwa potrzeb konsumentów. Placówki handlu skupiają więc towary o podobnym przeznaczeniu i podobnej częstotliwości zakupu (np. warzyWa i owoce, artykuły związane z ubiorem, sprzęt do majsterkowania, środki do produkcji rolnej), Asortymentacja w placówkach handlowych może akcentować konsumpcyjną kompleksowość towarowej oferty zwaną potocznie specjalizacją branżową (np. handel meblami, obuwiem) lub tworzyć zestawy „mieszane”, komponowane z uwzględnieniem częstotliwości i łączności dokonywania zakupów (np. kioski, trafiki, sklepy przy stacjach benzynowych).

Proces przekształcania asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy dokonuje się w kanałach dystrybucji.

W strukturze asortymentu wyróżniamy kilka szczebli hierarchii;

1.    Rodzina produktów (product family) obejmuje klasy produktów, które w mniejszym lub większym stopniu mogą zaspokajać jakąś szeroko pojmowaną potrzebę (np. potrzebę zaspokojenia głodu).

2.    Klasą produktu (product class) lub kategorią produktu (product catego-ry) nazywamy grupę produktów, między którymi istnieją silne związki