76912 Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20095739 bmp

I> M<Quail. fiw«i kommikowtnta matowego. Wjnrawa 2tt>~ ISBN M7S-KS-OI-ISIS3-M, O Ity \VN PWN 2007

82 Rozdział 3. Pojęcia i modele komunikowania masowego

osobiste. Wszystko to podkopuje wiarę w potęgę mediów. Wczesne koncepcje mediów jako strzykawki lub „magicznego pocisku" szybko odrzucono jako nieadekwatne (zob. Chaflee, Hochheimer 1982; DeFleur, Ball-Rokeach 1989). Od kilku dziesiątków lat jest już jasne, że oddziaływanie mediów po prostu nie wywiera przypisywanych mu bezpośrednich skutków {zob. Klapper 1960). W gruncie rzeczy zawsze trudno było udowodnić jakikolwiek znaczący skutek.

3.8.1. Inna wizja społeczeństwa i mediów

Najogólniej rzecz biorąc, „paradygmat alternatywny” opiera się na innej wizji społeczeństwa, która nie przyjmuje dominującego porządku liberalno-kapitalistycz-nego jako sprawiedliwego lub nieuchronnego czy najlepszego z możliwych, zważywszy na mizerię ludzkiej kondycji. Odrzuca on także jako nieadekwatny i niepożądany racjonalno-kalkulacyjny, utylitarystyczny model życia społecznego, a model komercyjny - jako najlepszy sposób na działalność medialną. Mamy do czynienia z ideologią alternatywną, idealistyczną, niekiedy utopijną, choć nie przybierającą jednak formy kompletnego modelu idealnego systemu społecznego. Niemniej istnieją dostateczne podstawy, by odrzucić ukrytą ideologię pluralizmu i konserwatywnego funkcjonalizmu.

Głosów krytyki samych mediów mieliśmy aż nadto od początków XX wieku; dotyczyły one zwłaszcza komercjalizacji mediów, niskich standardów prawdy i przyzwoitości. kontroli pozbawionych skrupułów monopolistów itp. Pierwotną inspiracją ideologiczną dla silnie ugruntowanej alternatywy była na ogól któraś z odmian socjalizmu lub marksizmu. Pierwszy silny impuls dali imigranci ze szkoły frankfurckiej, którzy przybyli do Stanów Zjednoczonych w lalach trzydziestych XX wieku i przyczynili się do rozpropagowania alternatywnego poglądu na dominującą, komercyjną kulturę masową {zob. Jay 1973; Hardt 1991). Ich wkład polegał na dostarczeniu mocnych podstaw ideologicznych dla postrzegania procesu komunikowania jako zasadzającego się w istocie rzeczy na manipulacji i wyzysku (zob. rozdział 5). Krytyka szkoły frankfurckiej była zarazem polityczna i kulturalna. Idee C. Wrighta Millsa dotyczące społeczeństwa masowego wyrażały zdecydowanie alternatywny pogląd na media, nawiązując do północnoamerykańskiej tradycji radykalnej, i ze swadą obnażały liberalne zakłamanie pluralistycznej kontroli.

Zapisano zrzut ekranu

kliknij, aby wyświetlić

W latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych paradygmat alternatywny przybrał swój ostateczny kształt pod wpływem ..idei sześćdziesiątego ósmego roku", łączących różnego rodzaju postawy antywojenne i ruchy emancypacyjne z neomarksi-zment. Sporne kwestie obejmowały demokrację studencką, feminizm i antyimperia-lizm. Główne elementy paradygmatu alternatywnego i argumenty na jego poparcie są następujące; po pierwsze, bardziej wyrafinowana koncepcja ideologii przekazu medialnego. która pozwoliła badaczom „dekodować” komunikaty ideologiczne prz< zów rozrywkowych i wiadomości rozpowszechnianych za pośrednictwem mcci masowych (które mają tendencję do wspierania okrzepłych struktur władzy i ma nalizowania opozycji). Odrzucono pojęcie z góry ustalonych znaczeń zawartych