44 45 (8)

ititcnw>')0IUtb/At.|i p(mlu(bkwtn>

{elelom^uikwja, Internet) mogą ograniczać możliwości stosowania ńMgfrJ działań marketingowych, np. z zakresu akwizycji (sprzedaży osobistej). Zakres międzynarodowej adaptacji marketingu jest większy w w jrunt, /decentralizowanego zarządzania zagranicznymi oddziałami przedsiębiorą i zależy wówczas od lokalnych inicjatyw pracowników przedsiębiorstwa urn, trudnionych Odwrotnie — scentralizowanie decyzji dotyczących markety (główna rola centrali) oznacza tendencję do standaryzacji⁴⁷.

Wydaje się także, że barierą międzynarodowej standaryzacji działań n, ketingowych może być przekonanie kierownictwa przedsiębiorstwa, że ttin^ ryzacja (i globalizacja) na ogól zmniejsza elastyczność jej programów market* gowych*. a na dłuższą metę ogranicza umiejętności przediłębiorstwu w /al_ft sie sprawnego reagowania na sygnały z otoczenia międzynarotkłwego

Na koniec przykłady sytuacji, gdy różnicowanie działań marketingowych * rynkach zagranicznych wywołuje u zarządu przedsiębiorstwa poczucie zagrofc nu ukształtowanego międzynarodowego wizerunku przedsiębiorstwu I ału p stawa kierowała centralą przedsiębiorstwa Pizza Hut, gdy nie przyjęła uignt swego japońskiego partnera, aby w restauracjach przedsiębiorstwa wprowidą dodatkowo hamburgery, chipsy i zupę z owoców morza, a na dodatek zmM% zestaw stosowanych przypraw⁴¹*. Inny przykład dotyczy luksu***)* h samoda dów amerykańskich marki Cadillac. Chociaż ze względu na duże rozmiary £ znaczne zużycie paliwa) można by sądzić, że auta te powinny być do*losowi* do wąskich dróg w krajach europejskich (i wysokich cen benzyny), ńie zdeeyih wano się na ewentualną adaptację cadillaców, aby podtrzymać międ/Ynarcidc* prestiż tych samochodów i ich pozycjonowanie pod kątem zamożnej klientek⁴

1.6.4. Standaryzacja czy adaptacja?

Znalezienie właściwej dla danego przedsiębiorstwa proporcji między ujedtw łiceniem działań marketingowych na różnych rynkach zagnnm /nych i Idf? dostosowaniem do specyfiki poszczególnych rynków stanowi jeden i pubu wowych dylematów marketingu międzynarodowego**,

Pw, Lumpem    jw-, i> 52.

* lMyt/y to iwśoina iiHihomnk produktu — tamże. i. III.

Ąy mirra byli, ugw/.enk’ międzynarodowego wizerunku deki, ouattegn ąt plaiy, i adUMudi iStuhnt. w muMaclr takiej dery/jt centrali ru początku |.u 50 XX w. |iMH«iła da MMt ptadtdlMM PUB Hm i japońiklm AmM Bnwohn — pm. S.P. Duugbu. C,|

UpfcNM Uhm* Jr    21W H

(W m u> v*mm mul At Mzwinvki w Ltr^ium mtętynunkm hinkurencja w tiy&mSBf m. ńn. Wmm iw. i jm.

. Tablica 1.4 zawiera przegląd głównych czynników sprzyjających — odpowiednik — standaryzacji lub adaptacji w marketingu międzynarodowym.

Wcześniejsze rozważania nie wyczerpują problematyki standaryzacji marketingu na rynkach zagranicznych, jednak wynika z nich jednoznacznie, że pełna standaryzacja marketingu nie jest ani celowa¹ ani. możliwa, a decyzje co do kombinacji ujednolicenia oraz adaptacji są trudne i uwarunkowane widoma czynnikami. W dalszych rozdziałach niektóre z nich będą jeszcze bardziej szczegółowo analizowane, np. w związku z wybranymi działaniami marketingowymi.

Niełatwo jest też określić przyszłe kierunki zmian uwarunkowań standaryzacji marketingu międzynarodowego; Z jednej strony, należy zauważyć, że

TABUCA 1.4

Główne czynniki sprzyjające standaryzacji i adaptacji marketingu międzynarodowego

Czynniki sprzyjające standaryzacji	Czynniki ip)ją|i adaptacji
Szybkie zmiany technologii — krótsze cykle tycia produktów (potrzeba szybkiej penetracji rynku światowego)	Wolne zmiany technologii — dłuższe cykle żyda produktów
Kontyści sluli w B+R, produkcji i marketingu (efekty krzywej doświadczenia)	Dostosowania wywołane przez elementy otoczenia miejscowego, np wpływ czynników prawno-administracyjnych (brak efektu doświadczenia)
Konkurencja globalna	Konkurencja lokalna
Mały dystans kulturowy^1 wobec rynków ąainkuiych	Duży dystans kulturowy^1 wobec rynków zagranicznych
Ikndibniioit się potrzeb i gustów konsumentów (hmnogenicznoió preferencji)	/różnicowanie potrzeb konsumentów (beterogmhznośC prefetencji)
Scentralizowane zarządzanie działaniami Oa rynkach zagranicznych	Cząstkowe i zdecentralizowane zarządzanie niezależnymi oddziałami krajowymi
Słandaryucyi w działaniach konkurentów	Adaptacje w działaniach konkurentów
Międzynarodowe standardy produktów (ftp; (KO 9000)	Lokalne standardy produktów (rep. przemysłowe normy bezpieczeństwa dłs doetaw energii elektrycznej)
korątny wizerunek produktów iMparttmnfdi. prz«łslębiorsi vva łub narb	Niekorzystny wizerunek produktów Importowanych, przedsiębiorstwa łub marki

1

hmui Jjrmiu kulturowągp (jujii hu tnegn) jest hbOmhii w pkt Li.

2iilU MmODailImw TIWwWs MMnfWSMi M. Tsysb(iiXbadaHdLHab»WOB.s, JSl