BadaniaMarketKaczmarczyk0

tingowej, produkcyjnej i handlowej przedsiębiorstwa są następujące pomiary i analizy dokonywane na podstawie wewnętrznych źródeł wtórnych¹.

Udział poszczególnych klientów w^r zysku. Bierze się pod uwagę tych klientów, którzy mają największy udział w zakupach. Należy przede wszystkim mierzyć poziom kosztów związanych z obsługą danego klienta i porównywać je z poziomem zysku osiągniętego ze sprzedaży dla tego klienta. Dzięki tej analizie można prowadzić skuteczną politykę sprzedaży i promocję, w tym zwłaszcza akwizycję.

Udział poszczególnych rynków w zysku. Analiza taka jest potrzebna wówczas, gdy firma sprzedaje ten sam produkt na różnych rynkach. Dochodowość różnych rynków zwykle nie jest taka sama. Dane te przydają się zwłaszcza do opracowywania planów rozwoju sprzedaży na poszczególne rynki.

Udział w danym rynku i w zakupach poszczególnych klientów. Pomiar wielkości sprzedaży ogółem oraz sprzedaży poszczególnych produktów na określone rynki i dla określonych klientów jest niezbędny w celu oceny stopnia zobowiązań w stosunku do zarówno poszczególnych segmentów rynku, jak i klientów.

Pomiar zdolności produkcyjnych. Chociaż pomiar wielkości produkcji jest rzeczą oczywistą, zdarzają się jednak wąskie gardła w innych dziedzinach działalności firmy, ograniczające produkcję. Należy więc oceniać nie tylko bieżącą, lecz także potencjalną (maksymalną) zdolność produkcyjną, co ma duże znaczenie w trakcie opracowywania planów marketingowych przedsiębiorstwa.

Pomiar kosztów dostawy produktów w różnych ilościach. W większości przypadków istnieje ścisła współzależność między kosztami a wielkością dostaw na rynek. Powinny być znane jednostkowe koszty dostaw, zwłaszcza z uwzględnieniem relacji między wielkością produkcji, planowanymi dostawami oraz uzgodnionymi wielkościami dostaw według dat. Dane te są niezbędne do prowadzenia skutecznej polityki sprzedaży.

Analiza ofert i zrealizowanych zamówień. Badacz rozróżnia w tym przypadku zwłaszcza oferty niewiążące (zapytania) i zrealizowane zamówienia. Analiza porównawcza wielkości i struktury ofert oraz zrealizowanych zamówień pozwala na oszacowanie zmian w popycie i potrzebach klientów. Na przykład zmiany w zawartości otrzymanych ofert niewiążących mogą być wczesnym symptomem nadchodzących zmian warunków na rynkach.

Najbogatsze wewnętrzne źródła wtórne znajdują się zwykle w dziale księgowości przedsiębiorstwa. Rejestruje się tam, za pośrednictwem dokumentów, całość

140

1

Por. K.J. Blois, Interna! Marketing Information in Manufacturing Finns, „Marketing Intelligcncc and Planning” 1983. No. 3.