BadaniaMarketKaczmarczyk"9

serwatora, który stosuje coraz doskonalsze instrumenty pomiarowe: począwszy od ogólnej instrukcji, a skończywszy na dokładnie opracowanym dzienniku obserwacji i instrumentach mechanicznych.

W obserwacji standaryzowanej obserwator zawczasu szczegółowo wie, w jakich warunkach ma przeprowadzić obserwację i jak ma zapisywać wyniki. Zapisowi podlegają tylko te obserwacje, które są przewidziane w dzienniku obserwacji. Standaryzacja zapisów wyników pomiaru jest podstawowym elementem kontroli obserwatora przez badacza. Obserwacja standaryzowana jest konieczna wówczas,

gdy wyniki obserwacji §3 kodowane w celu ich analizy Komputerowej.

Przedmiotem obserwacji mogą być także rzeczy, nie tylko ludzie, chociaż przez obserwację rzeczy wnioskuje się o postępowaniu ludzi. Taki rodzaj obserwacji został opisany w przykładzie 4.25. Jest to jednocześnie metoda zbierania danych, mająca wiele cech wspólnych z metodą rejestracji i spisu.

4.5.6

Rejestracje

W odróżnieniu od wcześniej opisanych form i metod pomiaru, rejestracje służą pomiarom cech rzeczy i zjawisk, a nie cech ludzi. Przykładem rejestracji jest prowadzenie w przedsiębiorstwie raportu kasowego i zapisywanie wartości każdej transakcji w księgowości. Na zewnątrz przedsiębiorstwa jest natomiast prowadzona rejestracja obrotu towarów na szczeblu handlu hurtowego i detalicznego oraz w sferze konsumpcji, gdzie pomiar prowadzi się w formie panelu. Pomiarami ruchu towarów na tych trzech szczeblach zajmują się na zlecenie wyspecjalizowane agencje badawcze.

Pomiar ruchu towarów na szczeblu hurtowym odzwierciedla sytuację handlu w początkowej fazie dystrybucji. Producenci korzystający z pośrednictwa hurtowego są zainteresowani nie tylko dystrybucją swoich towarów do punktów detalicznych, lecz także odpowiednią dystrybucją towarów konkurencyjnych. Największą firmą

rejestrującą dystrybucję hurtową w Stanach Zjednoczonych jest Selling Areas-Mar-keting, Inc. (SAMI). Dostarcza ona zleceniodawcom danych obejmujących 42 wielkie obszary rynkowe, na których sprzedaż stanowi 80% sprzedaży wszystkich towarów żywnościowych³². Raport SAMI obejmuje czterotygodniowy okres sprzedaży produktu, opisy opakowań, wartość sprzedaży, opis drogi produktu i inne cechy.

Pomiar ruchu towarów na szczeblu detalicznym ma na celu nie tylko poznanie sytuacji handlu w końcowej fazie dystrybucji, lecz także śledzenie postępowania konkurencji w tym newralgicznym punkcie dystrybucji. Dane uzyskane z rejestracji na tym szczeblu służą m.in. do formułowania i oceny różnych strategii marketingowych firmy. W detalu prowadzi się więc trzy rodzaje rejestracji ruchu towarów: inwentaryzację sklepową, inwentaryzację produktów oraz rejestrację skaningową.

³² D.A. Aaker, G.S. Day, jw., s. 99.

229