CCF20091108002

™«ivw.yn> «ię, |nmirwn/ inniniKojB na opaKOwaniu mc Pyta zbyt dobrze przygotowana.

W grupach fokusowych często ujawniane są problemy, których dotychczas nic dostrzegali ani projektanci produktu, ani twórcy reklam. Jeden z biznesmenów chciał produkować łaźnie dla psów, przypominające myjnie samochodowe. Swój pomysł przedstawił w firmie, która prowadziły badania marketingowe. O opinie zapytano właścicieli psów - członków grupy fokusowej. Szybko okazało się, źe pomysł łaźni nie rozwiązuje jednego ważnego problemu; jego realizacja oznaczałoby, że właściciel psa wracałby do domu z mokrym zwierzakiem w samochodzie. I w efekcie z pomysłu zrezygnowano.

Techniki projekcyjne

Niektórzy psychologowie twierdzą, że zadawanie pytań uniemożliwia poznanie motywów ludzkich, ponieważ ludzie często ukrywają lub zniekształcają prawdziwe uczucia czy intencje. Ich zdaniem do pogłębionego badania motywów powinny być stosowane techniki projekcyjne.

Techniki projekcyjne były prezentowane w rozdziale 4; pisaliśmy o teście plam atramentowych Rorschacha, Teście Apercepcji Tematycznej i Teście Niedokończonych Zdań. Inne techniki projekcyjne, stosowane do badań rynku i motywacji, przedstawiono w tab. 14.1. Wszystkie techniki projekcyjne opierają się na tych samych założeniach. Te założenia nie ulegają zmianie przy różnych celach badań (selekcja pracowników czy też poznanie zachowań konsumenckich). Zakłada się, że przy prezentowaniu niejednoznacznych bodźców ludzie - podczas ich interpretacji - rzutować będą na zewnątrz swe potrzeby, lęki i wartości.

Klasycznym przykładem tego typu podejścia są badania przeprowadzone nad kawą instant (Haire, 1950). Kiedy wprowadzono na rynek kawę instant, klienci traktowali ją z dużą nieufnością. Na początku, aby poznać powód tej nieufności, psychologowie prowadzili badania sondażoowe. W sklepach pytano klientów: „Czy pijesz kawę instant?” Kiedy klienci odpowiadali przecząco, pytano dlaczego nie lubią tej kawy. Większość osób mówiło, że nie podoba im się smak kawy, ale

Tabela 14.1. Techniki projekcyjne w badaniach marketingowych

Technika	Instrukcja dla konsumenta
Odgrywanie roli Szukanie analogii Psychorysunki Personifikacje Nekrologi	Wyobraź sobie, że jesteś producentem tego typu obuwia sportowego...... Wyobraź sobie, że jesteś płatkiem kukurydzianym.... Opisz ten rodzaj dezodorantu jako kwiat..... Narysuj ciemny chleb i porównaj go z białym chlebem Gdyby dżinsy mogły żyć ludzkim życiem, jakim typem człowieka byłyby? Napisz nekrolog dla prusaka, który zginął od środka owadobójczego

Źródło: J. Lannon: Asking the right questions: what do people do with advertising? W: D.A. Aaker & A. L. Biel (eds.): Brand eąuity and advertising. Erlbaum Hillsdalc, NJ 1993, s. 169.

HIHI.K/L HIC UMWilll Wicu;    ...    j_J__________

prowadzenie badań pośrednich lub projekcyjnych.

Osoby prowadzące wywiady pokazywały lisic zakupów dwóm grupom kobiet (w obu grupach było po 50 osób). Następnie prosiły o scharakteryzowanie osoby, klóra przygotowała listę zakupów. Obie listy zakupów były identyczne z jednym wyjątkiem: na jednej liście znalazła się kawa instant (Nescafe), a na drugiej tradycyjna kawa mielona Maxwell House. Listy stanowiły materiał projekcyjny, który miał odsłonić uczucia respondentów wobec osób, które nabywają tradycyjną lub rozpuszczalną kawę. Nie pytano kobiet o ich postawę wobec rozpuszczalnej kawy, ale oczekiwano jej ujawnienia przy charakteryzowaniu fikcyjnego nabywcy obu produktów.

Rodzaj kawy umieszczonej na liście (wszystkie inne pozycje były identyczno) powodował, że osoby badane przypisywały fikcyjnemu nabywcy całkowicie różne cechy. Prawie połowa badanych uznała osobę kupującą kawę instant za leniwą i ekstrawagancką, źle planującą domowy budżet i ... kiepską żonę. Nabywca kawy tradycyjnej był charakteryzowany w sposób bardziej pozytywny. Nikt nie określi! lej osoby mianem rozrzutnej czy kiepskiej żony, a tylko nieliczni określili ją jako leniwą.

Wyniki tych badań pokazały jeden z powodów braku akceptacji klientów dla kawy instant. Negatywny obraz osoby spożywającej kawę instant był projekcją indywidualnych uczuć konsumentów wobec nowego produktu. Klienci nie chcieli kupować nowej kawy, ponieważ obawiali się posądzenia o lenistwo.

Innym przykładem wykorzystania technik projekcyjnych mogą być badania nad postawami niezbyt zamożnych kobiet z południowej części USA wobec nowego produktu - trucizny na prusaki sprzedawanej na małych, plastykowych tackach. Badania kwestionariuszowe pokazały, że - zdaniem nabywców - nowa trucizna sprzedawana na tackach jest znacznie efektywniejszym środkiem owadobójczym niż dotychczasowe środki w aerozolach. Ale klientki nadal kupowały aerozole. Aby wyjaśnić przyczynę tej niespójności, poproszono grupę kobiet o narysowanie prusaków i napisanie historyjki o nich. Badacze tak zinterpretowali zachowania klientek: „Wyniki były dość jednoznaczne: wszystkie prusaki na rysunkach były mężczyznami i symbolizowały mężczyzn, którzy porzucili swe kobiety na pastwę losu. Kiedy kobiety spryskiwały prusaka aerozolem i patrzyły jak umiera, wyrażały głęboko ukrywaną wrogość” (Foxall & Goldsmith, 1994, s. 162). Bezpośrednie pytania nie ujawniłyby tego typu motywacji u kobiet.

Techniki projekcyjne wykorzystywane do badania zachowań konsumenckich mają te same zalety co testy projekcyjne stosowane w selekcji nowych pracowników; pozwalają dotrzeć do głębszych pokładów motywacji, odkrywają uczucia i pragnienia, które nie byłyby dostępne przy doborze bardziej obiektywnych testów i kwes tionariuszy. Z drugiej jednak strony rzetelność i trafność technik projekcyjnych jest niska. Wyszkoleni i doświadczeni psychologowie kliniczni często nie zgadzają się przy interpretacji wyników testów projekcyjnych. Jeśli psychologowie kliniczni kwestionują trafność jakiejś techniki, to tym łatwiej podważyć jej przydatność w badaniu zachowań konsumenckich, gdyż osobą prowadzącą badanie nie będzie

503