DSC
41 (6)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

dząccj fundusze towarzyszyło hasło „Liczy się każdy grosz”. Okazało się jednak.

ustawiali skarbonki oraz plansze zachęcające do składania datków na rzecz zwierząt. W warunkach eksperymentalnych apelowi o wspieranie organizacji groma-

że zabieg ten nic przyniósł polepszenia efektów ulicznej zbiórki.

Można zatem powiedzieć, że zabieg legitymizowania minimalnej pomocy byl skuteczny w eksperymentach, w których prośbę formułowano w warunkach bezpośredniego kontaktu (była zatem wypowiadana), a - poza jednym, wcześniej wspomnianym badaniem Weyanta i Smitha - nieskuteczny wtedy, gdy prośbę przedstawiano w inny, niebezpośredni sposób.

Zastanawiając się nad determinantami skuteczności omawianej tu techniki, można założyć, że pozytywny wpływ dodania do standardowej prośby zwrotu legitymizującego minimalny zakres pomocy ma związek z trybem komunikacji między proszącym a proszonym. Przypomnijmy, że zgodnie z prawidłowościami opisanymi w rozdziale poprzednim szanse na spełnienie prośby rosną, gdy proszony zostanie wcześniej uwikłany przez proszącego w dialog. Oczywiście w warunkach, w których apel o wsparcie finansowe, uzupełniony hasłem „Liczy się każdy grosz”, zaprezentowany jest na plakacie, na billboardzie lub w liście, tryb ten jest monologiem. Pojawia się jednak pytanie, czy w warunkach, w których technika jest skuteczna, a więc gdy dochodzi do bezpośredniego spotkania obu stron, mamy do czynienia z dialogiem. Choć nic wynika to z opisów procedur eksperymentalnych, można sądzić, że przynajmniej w niektórych wypadkach tak jest. Wydaje się bowiem, że interakcja proszący - proszony w spontaniczny (i - co istotne - nieza-kladany w procedurze) sposób może przybierać formę dialogu. Proszony, słysząc nazwę organizacji reprezentowanej przez proszącego, może na przykład skomentować to słowami „Nigdy o was nic słyszałem” lub „Słyszałem już coś o was”, może też wyrazić aprobatę dla celu działań wolontariusza lub o coś go zapytać.

W ramach naszych eksperymentów (Doliński, Grzyb, Olejnik, Prusakowski i Urban, 2002) prowadziliśmy uliczną zbiórkę pieniędzy na rzecz Fundacji Urszuli Jaworskiej.

Prośbę o pieniądze formułowaliśmy w trybie monologu bądź dialogu. Niezależnie od tego stosowaliśmy technikę „liczy się każdy grosz”, lub też jej nie stosowaliśmy. Notowaliśmy zarówno sam fakt wrzucania pieniędzy do puszki przez osobę badaną, jak i wysokość datku.

Wyniki tego eksperymentu, przedstawione w tabeli 8.1, pokazują, że zarówno legitymizowanie minimalnego zakresu pomocy, jak i uwikłanie w dialog są efektywnymi technikami wpływu społecznego. Jednocześnie okazało się, że choć uwikłanie w dialog nie jest warunkiem niezbędnym efektywności techniki „liczy się każdy grosz”, to czyni ją bardziej skuteczną. Badani, którzy najpierw byli skłaniani do dialogu, a następnie informowani, że nawet najmniejsza pomoc jest ważna, zarówno częściej sięgali do kieszeni po pieniądze, jak i mieli wyraź-

	MONOLOG
	IJczy ślę kaidy grosz	Prośba standardowa	Liczy Się kaidy grosz	Prośba standardowa
Proporcja osób ulegających	5333	33,33	83.33	66.67
średnia kwota (w złotych)	1,10	0,49	2,47	1.39

nic największy spośród wszysikich czlcrcch grup udział w kwocie, który po zakończeniu eksperymentu przekazaliśmy na konto Fundacji.

Podobne efekty uzyskaliśmy także w dwóch innych eksperymentach. W pierwszym z nich zbieraliśmy datki na rzecz uchodźców z Afganistanu, a w drugim prosiliśmy mieszkańców Wrodawia o pomoc w rozdawaniu ulotek informujących mieszkańców o korzyściach, jakie mogą odnieść, jeśli Wrocław zostanie organizatorem wystawy Ęxpo 2010 (tym razem mówiliśmy „Liczy się każda rozdana ulotka"),

Inna technika, która może być skuteczna przy pozyskiwaniu funduszy na cele charytatywne, opisana została przez Anlhony'cgo Pratkanisa i jego współpracowników. Wyszli oni z założenia, że ponieważ przeciętnego człowieka spotyka każdego dnia mnóstwo próśb o wsparcie, ludzie nauczyli się odmawiać lego typu apelom niemal automatycznie. Aby wybić ich z takiego rutynowego mówienia „nic", korzystnie jest sformułować prośbę w sposób nietypowy (na przykład zamiast prosić o .jakieś drobne", poprosić o 37 centów). Człowiek, do którego zwrócono się w ten sposób, zamiast jak zwykle odruchowo powiedzieć „nie", może się zastanowić nad sensownością powiedzenia „tak". Badania empiryczne pokazały, że zabieg laki rzeczywiście może być efektywny (Santos, Lcvc i Pratkanis, 1994). Inne, mogące się przydać w pracy charytatywnej techniki opierają się z kolei na zaleceniu, by o datek prosić człowieka nic wtedy, gdy jest sam, ale wtedy, gdy przebywa z inną osobą (Rind i Benjamin. 1994). Może być bowiem zmotywowany, by popisać się przed nią własną szczodrością i troską o los innych ludzi. Jeszcze inny trik sugeruje takie sformułowanie prośby, żeby indagowany był zmuszony do wyjaśnienia, dlaczego nie chce jej spełnić (Patch. Hoang i Stahclski, 1997). Jest wielce prawdopodobne, że zamiast wikłać się w takie niezręczne wyjaśnienia, będzie wolał sięgnąć do kieszeni.

To oczywiście tylko przykładowe techniki, które mogą zwiększać efektywność starań o pozyskanie funduszy na cele społeczne. Ważne, że nie wymagają one żadnych skomplikowanych zabiegów. Minimalna zmiana sposobu reagowania, dotycząca wolontariusza, który formułuje prośbę o datek, czy też pracownika instytucji charytatywnej, który zwraca się do potężnej firmy komercyjnej o wsparcie, może przynieść poważny wzrost efektywności ich starań.