DSC39 (5)

' V

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

wstydu) i doświadczać spadku samooceny („Okazałem się mało wrażliwy”, „Czyżbym była aż tak samolubna?")^{1 2 3}. Prawdopodobieństwo reakcji altruistycz-ncj zależy od obu rodzajów kosztów. Szanse na to, że pomoc, o którą apeluje reklama społeczna, zostanie udzielona, są tym poważniejsze, im koszt udzielenia pomocy mniejszy, a koszt jej nieudziclenia - większy (Piliavin, Dovidio, Gacrt-ner i Clark, 1993).

Skuteczna kampania społeczna nastawiona na skłanianie ludzi do altruizmu powinna zatem sprowadzać się do tego, by reklama społeczna wzbudzała w nich silne emocje współczucia i jednocześnie oferowała łatwą możliwość udzielenia pomocy. Bardzo dobrym przykładem tak przeprowadzonej kampanii jest akcja „Pajacyk” Polskiej Akcji Humanitarnej (zob. rycina 8.4 i komentarz do niej).

W wielu innych kampaniach wzbudza się wprawdzie emocje współczucia, ale jednocześnie nic robi się nic, by ludziom ułatwiać udzielanie pomocy. Podanie numeru konta, na klórc można wpłacać pieniądze, oznacza bowiem, że koszt udzielenia pomocy jest wysoki (trzeba to konto sobie gdzieś zapisać, polem pójść na pocztę, wypełnić druk wpłaty lub przelewu bankowego, odstać jakiś czas w kolejce i dopiero w finale tej czasochłonnej operacji wpłacić pieniądze). Ludziom, któiych prosi się o pomoc, należy ułatwiać to działanie, a nic mnożyć utrudnienia.

8.7. Ambasador dobrych serc, czyli człowiek w reklamie społecznej

7 listopada 1991 roku Louis Penner i Barbara Pritzsche - psychologowie z Uniwersytetu Południowej Florydy - byli akurat w trakcie realizowania programu badurf nad postawami Amerykanów wobec AIDS, gdy nastąpiło zdarzenie, które wstrząsnęło nic tylko sportowym światem. Ervin Johnson Jr„ bardziej znany jako „Magie" (ze względu na swój niemal iluzjonistyczny profesjonalizm w koszykarskim fachu), ujawnił na specjalnie zwołanej konferencji prasowej, że testy medyczne wykryły w jego organizmie wirusa HIV. Koszykarz obwieścił to z pełną powagą, ale i Z ogromną godnością: „Bóg wyznaczył mi drogę. Teraz chce On, abym sial się nauczycielem, który wiedzę o AIDS przekazywać będzie wszystkim innym. Myślę, żc mogę to zrobić lepiej niż ktokolwiek. Jestem bardzo silnym człowiekiem: fizycznie i psychicznie".

Louis Penner i Barbara Pritzsche postanowili wykorzystać to niezwykle zdarzenie, aby sprawdzić, czy wspomniane oświadczenie Magica Johnsona spowo-

©te®cDa ©tfocatei w

Humanitarna M "* ““ I

Oobry. Jtitot na Pchkwi «Uwm Głodu, która) cdwłnt granit pM%lty na dosywUri* «raa w izkolach w c*tej Pokc*.

numW

OAKUTarank-

w bmiłitk PałocyU, i pomolaw nakarmi głodna d/lockn,

OmMUtcłtltOMiOM

*PłJ*C»U-. Wl^opaJ usttw j ł«0 «ve)ą«tfQną stmow* ■

Rydni M. Manetowi akcja Pałacyk )M dorkonNym pnyMadam ra to. i* « prosfy ipotM motm spiitt, by uda* lania pomocy sio Mwa. Wystarczy Ulhn^O komputarow^ myiil^ nt bnutzlu pajicyls, by na lonlo Fundacil wply-

mtoSgrosy.

duje zmianę w reakcjach ludzi wobec ofiar AIDS. Sądzili, że ze względu na identyfikowanie się milionów młodych Amerykanów ze sportowym herosem, który przyznał się do lego, iż jest dotknięty „trądem XX wieku", może dojść do zmian postaw wobec wszelkich ofiar AIDS na bardziej przychylne. Byłoby to

0 tyle interesujące, żc wcześniejsze badania psychologiczne wykazały, iż różne inne oddziaływania niewiele w tej materii zmieniają na lepsze (Pryor, Recdcr, McMunus, 1991). Pokazywanie ludziom specjalnego filmu, opracowanego z my-ślą o uwrażliwieniu na cierpieniu chorych nu AIDS i przekonującego, żc możliwość zakażeniu się przez kontakt z chorym jest minimalna, zmieniały postawy na bardziej przychylne wyłącznic u tych osób, które jeszcze przed jego obejrzeniem miały liberalny stosunek do homoseksualizmu. U wszystkich pozostałych badanych zanotowano jednak efekt odwrotny w stosunku do zamierzonego! Ludzie ci reagowali zwiększonym lękiem na samą myśl o kontakcie z chorymi

1 zmniejszoną skłonnością do pomagania im w jakikolwiek sposób.

Dwa tygodnie przed obwieszczeniem Johnsona Penner i Pritzsche zbadali na niewielkiej próbce studentów swego uniwersytetu poziom ich skłonności do pomagania komuś, kto cierpi na AIDS i potrzebuje pomocy w wywiązywaniu się Z obowiązków akademickich. Chorym miał być student, a pomoc miała polegać na adresowaniu kopert i wyszukiwaniu numerów telefonicznych (chory miał przeprowadzić złożone badania socjologiczne, przewidziane w programie jego studiów)-

Auiorzy omawianej koncepcji koncentrują się przede wszystkim na odczuwanym przez człowieka pobu

dzeniu emocjonalnym, związanym ze (wiadomością, że osoba potrzebująca pomocy wciąż cierpi. Czyn

nik ten ma podstawowe znaczenie w odniesieniu do reakcji świadka nagłych wypadków. W reakcji na reklamy społeczne rzadko jednak bywa istotny.