DSC08 (5)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

konsumenckie. Szczególnie wiele badań przeprowadzono nad lym, co decyduje o zakupach w warunkach, w których człowiekowi towarzyszy niepewność co do prawdziwej jakości oferowanych mu artykułów. Temu problemowi poświęcony jest następny podrozdział.

7.5. Meandry oceny jakości

W wielu sytuacjach konsumenci nie znają prawdziwej jakości produktu. Z oczywistych powodów dotyczy to większości artykułów dopiero wprowadzanych na rynek. Może to jednak dotyczyć również produktów obecnych na rynku od dłuższego czasu, gdyż przy obfitości dóbr konsumpcyjnych trudno wiedzieć choćby cokolwiek o każdym artykule. Pewną wiedzę o jakości niektórych produktów można uzyskać w miejscu zakupu. Widzimy, czy owoce są dojrzałe, możemy sprawdzić, czy materiał, z którego uszyta jest sukienka, łatwo się gniecie, biorąc do ręki patelnię, możemy stwierdzić, że jej rączka jest za mała i niewygodna, i tak dalej. Bywają jednak produkty, o których jakości możemy się przekonać dopiero po ich wypróbowaniu. O jakości proszku do prania przekonamy się po upraniu w nim odzieży, o jakości budyniu - po jego zjedzeniu. W literaturze przedmiotu mówi się w takich sytuacjach o produktach wymagających wypróbowania (experience goods - zob. Nelson, 1970). Jak wykazują badania, konsumenci decydujący się na zakup takich dóbr polegają na różnych hcurystykach (np. Rao i Monroc, 1988). Najczęściej, jak sugeruje się w literaturze przedmiotu, opierają swoją decyzję na następujących elementach:

■ marka produktu (np. Aakcr, 1996: Dodds, Monroc i Grcwai, 1991),

■ cena (np. Olson, 1977: Wolinsky. 1983).

■ reklama (np. Kihlstrom i Riordan, 1984; Milgrom i Robcrts, 1986),

■ nazwa sklepu lub jego reputacja (np. Chu i Chu, 1994; Grewal, Krishnan. Baker i Borin, 1988),

■ warunki gwarancji (np. Boulding i Kirmani, 1993; Grossman, 1981).

Problemem jest jednak to, żc wspomniane badania nastawione były na eksplorowanie roli tylko jednej z tych informacji (w pewnych eksperymentach różnicowano na przykład informacje o lym samym produkcie, podając poszczególnym badanym inną jego cenę, a w innych - opatrując ten sam produkt etykietą czasem renomowanej, czasem zupełnie nieznanej marki). Poszczególne elementy decydujące o wizerunku produktu, który pojawiał się w głowic klienta i który wpływał na jego decyzje o zakupie, były zatem od siebie izolowane. Powoduje to, żc wyniki te mogą w niewielkim tylko stopniu przystawać do realnej sytuacji życiowej, gdzie w grę wchodzi interakcja poszczególnych elementów.

Dcvavrat Purohit i Joydccp Srivastrava (2001) zauważają, żc wymienione tu, zazwyczaj dostępne klientowi informacje o produkcie różnią się stopniem, w jakim mogą być łatwo kształtowane przez politykę producenta czy sprzedawcy. Reputacja marki produktu czy reputacja sklepu to elementy, na które pracuje się latami. Nie sposób ich zmienić za pomocą jednej decyzji. Zupełnie inaczej jest zaś z ceną czy z warunkami gwarancji. Tc elementy producent (przeważnie też sprzedawca) może kształtować dowolnie, właściwie z dnia na dzień. W badaniach, w których rolę wszystkich tych czynników badano w sposób izolowany, uzyskiwano wyniki, które bardzo łatwo przewidzieć. Dobra reputacja producenta (marka), dobra reputacja sklepu, wysoka cena i długi okres gwarancji rodziły przekonanie o zadowalającej jakości produktu. Purohit i Srivastrava zadali sobie jednak pytanie, co dzieje się wtedy, gdy konsument ma dwojakiego rodzaju informacje o produkcie: wic zarówno o takich czynnikach, na które długo pracowano (na przykład reputacja firmy, która go wyprodukowała), jak i o takich, które można kształtować właściwie dowolnie (na przykład warunki gwarancji, jakimi jest objęta sprzedaż produktu).

W jednym z eksperymentów przeprowadzonych przez tych autorów osoby badane proszono, żeby wyobraziły sobie, iż mają nabyć komputer i rozważają zakup modelu Convex C-l I. W połowic warunków eksperymentalnych mówiono badanym, żc Convcx jest firmą, która uzyskała wysokie notowania w dorocznym raporcie konsumenckim, w pozostałych - że jej ocena była niższa niż średnia w branży komputerowej. Niezależnie od tego różnicowano informacje

0 warunkach gwarancji. Wprawdzie wszyscy badani dowiadywali się, żc zazwyczaj firmy komputerowe udzielają rocznej gwarancji na swoje produkty, ale połowa z nich była informowana, że Convcx C-l I objęty jest gwarancją czteromiesięczną. a pozostali - że wynosi ona 24 miesiące. Wszystkich badanych proszono następnie o wypełnienie kwestionariusza, w którym przedstawiali oni swoją opinię o komputerze. Wyniki te ilustruje rycina 7.5.

Jak widać, w wypadku produktu renomowanej firmy przedłużony okres gwarancji wyraźnie poprawia ocenę produktu. Jeśli jednak firma jest kiepska, element len nic ma większego znaczenia (różnice między porównywanymi średnimi nic okazały się tu istotne statystycznie). Dlaczego? Autorzy badania odwołują się do pojęcia diagnostyczności informacji. Informacje wysoce diagnostyczne to takie, na których podstawie można ze znaczną pewnością wysnuć określone wnioski. Informacja o renomie firmy należy do tej właśnie kategorii - renomowana firma produkuje dobre artykuły. Natomiast wiadomość o okresie gwarancji ma względną, czy też warunkową wartość diagnostyczną. Firma kiepska, której nic zależy na renomie. bo nie ma czego stracić, może dowolnie żonglować warunkami gwarancji.

1 tak nie wiadomo, czy zechce tych warunków dotrzymać. Ba, nie wiadomo nawet.