DSC13 (6)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

również nadzieję, że nasza przyszłość będzie lepsza od naszej teraźniejszości, a teraźniejszość przeważnie uważamy za lepszy od przeszłości (np. Czapiński. 1985; Mmliii j Slang; 1979). Z inicrcsuji|ccj nas lu perspektywy ważne jest, ezy laka właśnie pozylywność myśleniu dotyczy też ocen, jakie ludzie formuluji| w odniesieniu do różnych towarów, które nabyli lub zamicrzaji| nabyć, oraz w stosunku do zamówionych przez siebie usług, Wyniki pewnych badań psychologicznych (zob. Peter-son i Wilson, 1992) wskazują na to, że także w tych obszarach rzeczywistości ludzie zachowują się tak, jakby mieli na nosie różowe okulary. Można żelem powiedzieć, że konsument to człowiek przeważnie zadowolony (przynajmniej wtedy, gdy odpowiada na pytania podczas badań marketingowych).

Robert Peterson i William Wilson dokonali szczegółowej analizy różnych badań dotyczących oszacowań przez, ludzi ich zadowolenia z. najróżniejszych produktów i usług. Okazało się, że najbardziej typowym oszacowaniem nic jest wcale „przeciętnie zadowolony", lecz „w pełni usatysfakcjonowany”, a rozkład wyników wskazuje na tak zwaną wyraźną prawoskośność (to jest przesunięcie wierzchołka rozkładu w kierunku ekstremalnie wysokiego zadowolenia w stosunku do punktu środkowego, oznaczającego przeciętną satysfakcję). Bardzo rzadko zdarza się, że klienci swoje zadowolenie określają jako niskie, niewiele częściej zdarzają się oszacowania satysfakcji konsumenckiej jako przeciętnej, a zdecydowanie dominuje wyraźne zadowolenie z produktów i usług. Można więc sądzić, że chociaż klienci oceniają jakiś produkt jako „dobry”, to wcale nie znaczy, że uznają go za lepszy od większości konkurencyjnych produktów. Jak się wydaje, bardziej trafne byłoby następujące odczytanie takiego wyniku; „produkt uznawany za przeciętny w swojej klasie”. Konsekwentnie zatem należałoby ptzyjąć, że artykuł oceniony przez konsumentów jako przeciętny jest najprawdopodobniej uważany przez nich za relatywnie (to jest w porównaniu z produktami konkurencji) slaby.

Zapytać można, czy uzyskalibyśmy inny obraz zadowolenia klientów, gdybyśmy odmiennie sformułowali zadawane im pytania. Jak wiadomo, język pozwala nam na najróżniejsze, mniej lub bardziej subtelne, manipulacje, czego niezłym chyba przykładem jest anegdota z lat 80. ubiegłego wieku, mówiąca o reakcjach amerykańskiej i radzieckiej prasy na wyścig sprinterski, w którym wzięło udział tylko dwóch, bardzo zaawansowanych wiekiem zawodników: prezydent Stanów Zjednoczonych Ronald Reagan i pierwszy sekretarz Komitetu Centralnego Komunistycznej Partii Związku Radzieckiego Leonid Breżniew. W biegu tym (który oczywiście nigdy się nic zdarzył) Reagan o przysłowiową pierś wyprzedził Breżniewa. Prasa amerykańska opisała nazajutrz wyścig jako miażdżące zwycięstwo amerykańskiego męża stanu nud radzieckim komunistą. Prasa radziecka napisała zaś, że w międzynarodowym wyścigu na 100 metrów reprezentant ZSRR Breżniew zajął drugie nticjscc, a Amerykanin Reagan był przedostatni. Z pewnej perspektywy relacja prasy radzieckiej nawet hardziej trzymała się faktów...

W odniesieniu do zadowolenia klientów Petersem i Wilson przedstawiają dane,

•/. których wynika, że sformułowanie pytania; .Jak bardzo jesteś niezadowolony z danego produktu?'’ (zamiast Jak bardzo jesteś zadowolony'/"), powoduje, iż rezultaty wskazują na wyraźnie mniejszą satysfakcję klientów. W innych, licznych badaniach psychologicznych okazało się, że bardzo istotne jest to, o co ludzie pytani są wcześniej. Wcześniejsza koncentracja uwagi na pewnych stanach rzeczy powoduje bowiem zmianę układu odniesieniu i przesunięcie standardów oceny oraz uwzględnianie pewnych specyficznych informacji. Ten sam produkt może nam się wydawać .Jtiepski”, gdy wcześniej oceniamy artykuły bardzo wysokiej klasy, lub „zupełnie nic/Jy", gdy uprzednio zapytuje się nas o artykuły niskiej jakości. Ważne jest także to, że badani chcą być w swoich odpowiedziach konsekwentni - można przypuszczać, że pewien procent Polaków zgodziłby się ze stwierdzeniem: „Polaków nic stać na płacenie za budowane obecnie w Polsce autostrady, ale za ich używanie mogliby płacić wjeżdżający do naszego kraju Niemcy, Austriacy czy Holendrzy"; odsetek ten byłby zapewne niższy, gdyby badani mieli o tej kwestii orzekać bezpośrednio po udzieleniu (najprawdopodobniej przeczącej) odpowiedzi na pytanie: „Czy Polacy wjeżdżający do Niemiec powinni płacić za używanie autostrad, po których Niemcy jeżdżą bezpłatnie?’.

Można też podejrzewać, że kiedy prosi się badanych o oszacowanie stopnia podobieństwa dwóch produktów, istotna - przynajmniej niekiedy - może być kolejność, w jakiej produkty te są przedstawiane. W pewnych badaniach psychologicznych okazało się bowiem, że Amerykanie uznają za prawdziwe zdanie: „Korea Północna jest podobna do Chin", ale zdanie: „Chiny są podobne do Korci Północnej" uważają za znacznie mniej prawdziwe (zob. Fiske i Taylor, 1991). Choć nic są mi znane eksperymenty ukazujące tego typu paradoksy w szacowaniu podobieństwa różnych produktów czy usług, jest prawdopodobne, że na przykład proszek X może się ludziom wydawać podobny do proszku Y, choć proszek Y nie wydaje im się podobny do proszku X.

O wszystkich tego typu uwarunkowaniach i paradoksach pamiętać trzeba zawsze, gdy czyta się o opiniach formułowanych przez ludzi, a zwłaszcza gdy z wyników tego rodzaju badań chce się wyciągać ważne dla siebie wnioski.

7.8. Niezadowolenie klienta i reputacja firmy

Świat się zmienia. Coraz mniej osób zajmuje się produkcją dóbr. Coraz więcej ludzi trudni się ich dystrybucją, sprzedażą, reklamą, promocją, udzielaniem informacji czy serwisem. Branża szeroko rozumianych usług jest najszybciej rosnącym sektorem zatrudnienia w skali całego świata. W tym kontekście można zadać pytanie, czy jesteśmy zadowoleni ze sposobu, w jaki bywamy obsługiwani.

Szacuje się, że około 20% zakupów w Stanach Zjednoczonych rodzi w nabywcach poczucie niezadowolenia, którego źródła są inne niż cena (niezadowolenie