DSC24 (6)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

alternatywne wymagania, jak i to, że kreując wizerunek partii i polityków, należy mocno i uważnie wsłuchiwać się w nastroje społeczne.

Mówiąc o reklamie politycznej, trzeba mieć na względzie, że nie sprowadza się ona tylko do międzypartyjnej walki o głosy wyborcze. Czasem chodzi o budowanie korzystnego obrazu całego kraju. Stany Zjednoczone zatrudniają na przykład osiem tysięcy pracowników, których jedynym zadaniem jest kreowanie pozytywnego wizerunku Ameryki w kraju i na świecie (Pratkanis i Aronson, 2001). W Polsce wciąż tego elementu zupełnie się nie docenia. (Słowa te piszę już po tym, gdy kraje „piętnastki" zakończyły negocjacje z Polską o przyjęcie naszego kraju do Unii Europejskiej, a przed referendum akcesyjnym¹). Polska wielu mieszkańcom Europy Zachodniej wciąż kojarzy się jednak z krajem, w którym białe niedźwiedzic przechadzają się między modrzewiami. Nasze kolejne rządy zdają się jednak niespecjalnie tym przejmować. Także rządowa kampania informacyjna o Unii Europejskiej, adresowana do polskiego społeczeństwa, ma tylko jedną zaletę. Może być mianowicie doskonałym materiałem do zajęć dydaktycznych z marketingu politycznego - przykładem tego, jak umiejętnie można miliony złotych wyrzucić w bioto. Jest nudna, mówi o niczym i skierowana jest do wszystkich, czyli do nikogo.

Sam problem akcesu Polski do Unii Europejskiej, choć zasadniczo ma charakter polityczny, pociąga też za sobą wiele zagadnień społecznych - ubóstwa, bezrobocia, praw człowieka, wzajemnej tolerancji, umiejętności współpracy z innymi narodami. Przybliża nas to zatem w naturalny sposób do zagadnienia reklam społecznych.

Dominika Maison i Norbert Maliszewski (2002) definiują reklamę społeczną jako „proces komunikacji perswazyjnej, którego głównym celem jest wywołanie społecznie pożądanych postaw lub zachowań” (s. 9). Autorzy ci analizują też różnice między reklamami komercyjnymi a społecznymi. Niektóre z nich mają charakter czysto ekonomiczny (kampanie społeczne dysponują zwykle znacznie mniejszym budżetem od kampanii komercyjnych), inne - wyraźnie psychologiczny. Przede wszystkim odbiorcy reklam społecznych na ogół nie przypisują ich nadawcom niecnych zamiarów - chęci wprowadzenia w błąd społeczeństwa oraz chęci wzbogacenia się, co jest wręcz nagminne w odniesieniu do reklam komercyjnych. Poza tym inny klimat dominuje w obu grupach reklam. O ile przekazy komercyjne są zwykle (choć oczywiście nie zawsze) przyjemne, to reklamy społeczne przeważnie (choć też nie zawsze) bywają nieprzyjemne, często wręcz awersywne. Mówią one bowiem o rzeczach nieprzyjemnych - o chorobach, śmierci, ludzkich tragediach i nieszczęściach. Ze wspomnianym zróżnicowaniem klimatu bezpośredni związek ma również to, co obiecują reklamy. O ile w kum-

paniach komercyjnych mami się ludzi natychmiastową gratyfikacją (kupisz kisiel - będziesz szczęśliwy, kupisz wodę po goleniu - kobiety oszaleją, gdy cię powąchają), to reklamy społeczne nie obiecują żadnych nagród bądź pokazują je w sposób dość mglisty, w bliżej nieokreślonej przyszłości. Ostatnia grupa różnic dotyczy postaw, które mają być przez reklamę zmieniane, oraz pożądanego poziomu tych zmian. Maison i Maliszewski twierdzą, że siła, trwałość i stabilność zmienianej postawy są na ogół większe w reklamach społecznych niż w reklamach komercyjnych. W tych pierwszych chodzi zazwyczaj o głębszą zmianę postaw niż w tych drugich. Choć autorzy przytaczają pewne argumenty na poparcie swojego stanowiska, wydaje mi się, że akurat ta ostatnia grupa analizowanych przez nich czynników nic różnicuje zbyt wyraźnie reklam społecznych i komercyjnych. Z łatwością bowiem można podać bardzo liczne przykłady reklam komercyjnych, które mają spowodować głębokie zmiany w postawach („Kupuj gotowe makarony", „Na emeryturze stać cię na wiele”), i reklam społecznych, które powinny przede wszystkim wyzwolić niemal automatyczne działanie polegające na sięgnięciu do kieszeni („Wrzuć datek na schronisko dla zwierząt”, „Zbieramy na Wielką Orkiestrę").

Reklamy społeczne odgrywają we współczesnym świecie istotną rolę. Ich tradycja nie jest wprawdzie tak długa i bogata, jak reklam komercyjnych, ale i one mają swoje znaczące miejsce w historii przekazów reklamowych (zob. ramka 8.2). W Polsce przyzwyczailiśmy się kojarzyć reklamy społeczne głównie z najróżniejszymi akcjami charytatywnymi, najczęściej dotyczącymi dzieci w różny sposób skrzywdzonych przez los (a także przez dorosłych). Trzeba jednak pamiętać, że kampanie dotyczą też niekiedy kwestii tak specyficznych, jak wprowadzenie zakazu dokonującego się w straszliwych warunkach transportu koni na rzeź czy zakazu

Ramka 8.2.

Jak podaje Agata Stafiej (2002), najdłużej w historii trwająca kampania reklamowa ma charakter społeczny! Jest nią amerykański „serial” z Misiem Dymkiem (Smokey Bear). Początki kampanii datują się na rok 1945, kiedy to władze amerykańskie uzmysłowiły sobie militarną rolę zasobów drewna. Gdyby w tym okresie wybuchły gigantyczne pożary lasów, mogłoby to spowodować wielkie problemy przemysłu zbrojeniowego, wykorzystującego drewno do produkcji kolb karabinów, skrzyń, pokładów okrętów i tym podobnych. Misio Dymek to postać stworzona przez agencję reklamową, której zlecono opracowanie kampanii uzmysławiającej Amerykanom groźbę pożarów i ewentualne konsekwencje takiego kataklizmu. Dziś Misio Dymek dba głównie o ekologię, ale wciąż trzyma się dziarsko i najwyraźniej nadąża za modą. Ostatnio występuje w konwencji hip-hopowej.

Obecne (drugie) wydanie niniejszej książki ukazuje się w roku 2008. gdy Polska już od 4 lal jest członkiem Unii Europejskiej (przyp. red.).