DSC11 (5)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

zachowaniem: li:iznrdzi.<ci, klcploinani i osoby cierpiące na zaburzenia racjonalnego (Klźywiania się. Można żalem powiedzieć, źc istnieje wspólny dla tej szerokiej klasy zaburzeń komponent ncurobiologiczny. powodujący. iż ludzie nic si| w sianie powstrzymywać najróżniejszych popędów i impulsów, które znczynnji| rządzić ich rcukcjumi.

Badania dotyczące społecznych przyczyn koinpulsywnego kupowania koncentrują się na roli reklamy w kreowaniu takiego obrazu Świnia, w którym szczęcie osiąga się poprzez nabywanie różnych produktów. Także media kreują postawy konsumpcyjne, skluniają do pogoni za wciąż nowymi i lepszymi produktami. Zwraca się tu również uwagę na wczesne doświadczenia rodzinne - osoby dokonujące zakupów w sposób kompulsywny wychowywały się często bądź w kulcie dóbr konsumpcyjnych, bądź w rodzinach, w których dóbr tych ciągle brukowało. Wydaje się, że w Polsce dodatkowo może wchodzić w grę fascynacja obfitością dóbr konsumpcyjnych na pólkach sklepowych po długim okresie oglądania na nich octu, zapałek i zielonego groszku w puszkach. Inna grupa badań dotyczy zależności między poziomem dochodów a skłonnością do nałogowego dokonywania zakupów. Badania d'Astousa (1990) wskazują, że do kompulsywnego kupowania skłonne są najczęściej osoby, których dochody utrzymują się na średnim poziomie. Zarówno biedni, jak i bogaci rzadko bywają dotknięci tą przypadłością. Kompulsywne kupowanie jawi się tu zatem jako rozpaczliwa próba dostania się do lepszego świata - świata obfitości dóbr konsumpcyjnych.

Problem nałogowego kupowania jest od kilkunastu lat obszarem intensywnego zainteresowania psychologii. Liczne badania psychologiczne dość jednoznacznie wskazują na to, że osoby dokonujące kompulsywnych zakupów charakteryzują się niską samooceną i wysokim poziomem depresji, a także skłonnością do fantazjowania i silną potrzebą uzyskiwania aprobaty swojego otoczenia społecznego. Według wyników tych badań u podstaw nałogowego kupowania może zatem leżeć chęć uzyskania podziwu i aprobaty swego otoczenia społecznego, a także chęć udowodnienia sobie, że jest się człowiekiem wartościowym.

Ostatnio opublikowane badania Ronalda Fabera i Gary'ego Christensona (1996) wskazują też na to, że klientów kompulsywnych cechuje na co dzień obniżony nastrój, który wyraźnie się poprawia po zrobieniu zakupów. Dynamika emocji towarzyszących zakupom jest czynnikiem, który silnie różnicuje klientów „normalnych” i „nałogowych”. Ci pierwsi często przeżywają pozytywne emocje już w chwili, gdy decydują się kupić sobie coś specjalnego (coś, co wykracza poza codzienne, rutynowe zakupy). Natomiast nałogowcy na ogół decydują się na dokonywanie tego typu zakupów wtedy, gdy są w nastroju szczególnie złym, a sam akt kupna traktują jako okazję do poprawienia swego stanu emocjonalnego. W chwili zakupu przeżywają jednak mieszankę silnych emocji pozytywnych i negatywnych. Faber i Christenson sugerują, że ludzie tacy są skazani na nieustanne

kupowanie, tak Jak alpiniści skazani mf na chodzenie w góry, a kierowcy Fonmi' ly I na ścfpnic kię po lorach śmierci,

/ kompukywncgo kupowania mogą wprawdzie cictzyć kię w skryiości ducha szefowie działów marketingu różnych lirrn produkujących dobra konimip-cyjnc, ale dla jcilnoalki dotkniętej l:j przypadłością lic/, wątpienia jest to poważne nieszczęście. Można leź spojrzeć na len problem z szerszej perspektywy. Jeśli nałóg kupowania jest powszechny, a zarazem ma on charakter wyraźnie patologiczny, to mamy do czynienia z poważnym problemem społecznym. Pojawia się zatem konkretne i jednoznaczne pytanie o możliwości tcrupcutyzowania ludzi cierpiących na tę przypadłość.

Osoby dotknięte nałogiem kupowania najczęściej zdają sobie sprawę z tego, że ich zachowanie ma charakter patologiczny. Ludzie ei doświadczaj:| leż poczucia winy po dokonaniu poważnych kwotowo, a zupełnie niepotrzebnych im i ich rodzinom zakupów. Często więc chcą poddać się oddziaływaniom korekcyjnym, które pozwoliłyby im wyzwolić się z oków tego nałogu. Dotychczasowe badania wskazują na to, że dwa rodzaje terapii są tu szczególnie efektywne. Jeden z nich ma charakter medyczny, drugi - psychologiczny. Farmakoterapia polega na podawaniu pacjentom sporych dawek serotoniny. Uzupełnienie braków tego neuro-transmitera w organizmie powoduje, że człowiekowi łatwiej jest następnie kontrolować własne impulsy i popędy, co owocuje między innymi tym, że jest on w stanie powstrzymać się przed natychmiastową chęcią kupienia nowego, a zupełnie mu niepotrzebnego artykułu.

Terapia psychologiczna z kolei ma skłonić człowieka, aby w miarę często fantazjował, że kupuje nowe produkty. Dzięki temu może on się wyzwolić ze stanu silnego negatywnego nastroju, a niekiedy nawet doświadczyć uczucia przyjemności. Fantazjowanie przynosi więc podobne korzyści emocjonalne, jak realne zaangażowanie się w sklepowe zakupy.

Ze względu na wielorakie uwarunkowania skłonności do nałogowego kupowania żadna terapia tej przypadłości nic może być jednak stuprocentowo skuteczna. Dlatego zawsze należy się zastanowić, czy zakupy, które robimy, nie mają przypadkiem charakteru nałogowego. Jeśli bowiem pozostaniemy bezrefleksyjni, to nawet się nie zorientujemy, w którym momencie zasłużymy na miano klientów kompulsywnych.

7.7. Badania marketingowe

Badania empiryczne są niebywale istotną częścią wszelkich działać marketingowych. Przeprowadza się je w najróżniejszych celach. Bada się ludzkie opinie, emocje i zachowania. Zbiera się dane dotyczące samych produktów, jak i ich opakowań, cen, czy leż miejsc, w których są i mają być sprzedawane. Określa się