DSC33 (6)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

jednak w drugim wypadku - dlaczego niscy nic glosują na niskich częściej niż na wysokich? No cóż. lu. jak się wydaje, w grę wchodzi także inna reguła. Psychologia społeczna jednoznacznie wykuzala, że ludzie mają skłonność do pochopnego wnioskowaniu o silnych związkach między pewnymi cechami. Na przykład o człowieku rudowłosym myśli się, że może być fałszywy, o osobie towarzyskiej - że na pewno nie jest nieśmiała i tak dalej. Padania eksperymentalne dowiodły, że większość ludzi przypisuje wysokim mężczyznom pftsyfio cechy osobowości, które u męża stanu wydąją się pożądane. Mężczyzna wysoki to prawdopodobnie ktoś zdecydowany, o silnej osobowości, kto wie. jakie cele i przy użyciu jakich środków chce osii|gn:|ć. Niscy wyborcy s:| zatem w rozterce: glosować na podobnego do siebie czy na tego. kto wydaje się obdarzony pożądanymi cechami charakteru? Dylemat ten - jak wskazują wspomniunc badania - rozwiązują oni w różny sposób. Wydaje się przy tym. że na to. którą regułą się posłużą, poważny wpływ ma sytuacja społeczno-ekonomiczna kraju. Badania McCanna (2001) pokazują bowiem, że im bardziej zagrożone czuło się społeczeństwo amerykańskie. tym wyższego wybierało prezydenta⁴.

Badania prowadzone przez psychologów społecznych ujawniły także inną, niezwykle intrygującą prawidłowość. Polega ona na tym, że nic tylko wyższy kandydat zdaje się ludziom bardziej predysponowany do pełnienia ważnego urzędu (o czym już wiemy), ale też że kandydat, którego preferujemy, wydaje nam się wyższy.

W pewnych badaniach indagowano 3018 losowo wybranych dorosłych mieszkańców Kalifornii na kilka miesięcy przed wyborami prezydenckimi, w których konkurowali ze sobą mierzący pięć stóp i jedenaście cali Nixon oraz mający równo sześć stóp Kennedy. Badani odpowiadali na pytania specjalnie skonstruowanej ankiety. Dwa z nich są tu dla nas szczególnie interesujące. Pierwsze dotyczyło tego, na kogo badani zamierzają głosować, drugie - który kandydat jest, ich zdaniem, wyższy. Okazało się, że niemal wszyscy zwolennicy Kcnncdy‘cgo byli przekonani (słusznie), źc ich faworyt jest wyższy od rywala. Blisko połowa (około 48%) zwolenników Nixona twierdziła jednak - wbrew oczywistym faktom -że Kennedy jest niższy (iłaflield i Sprecher, 1986)!

Dodajmy na marginesie, że podobny wynik zanotowano leż w Polsce. Maria łowicka w 198/ roku pytała zwolenników Polskiej Zjednoczonej Partii Robotni-czej oraz zwolenników Niezależnego Samorządnego Związku Zawodowego Solidarność o to, ku» jest wyższy - Mieczysław V. Rakowski czy l-ecłt Wałęsa, Większość zwolenników 1'Z.I'H sądziła, że Rakowski jest wyższy od Wałęsy, większość zwolenników .Solidarności była przeciwnego /ziania', (W rzeczywistości (zditycy ci byli i są niemal identycznego wzrostu),

' hyU »iy./'to/utn W/ttr.ilt •/U/U.

1* Hvtrrl4». thf* t* t„f *//(/ (*///, HU

Tuk więc nic tylko wyst>cy mężczyźni si| spostrzcguni jako bardziej predysponowani do pełnienia odpowiedzialnych funkcji politycznych, ale również cl, których darzymy polityezni| sympatii). wydnji| się nam wyżsi, niż si| w istocie. Zależność ta, nawiasem mówii|c, nic ogranicza się do świata polityki. Wilson (1968) poknzywnl bowiem różnym grupom swoich studentów pewnego człowieka. przedstawiając go jako studenta, poczi|tkuji|cego naukowca, wykładowcę lub profesora, i prosił ich o oszacowanie jego wzrostu, Szacunki te okazały się pro.sti| funkcji) statusu mężczyzny. Ten sam człowiek widziany był juko mt\j:|cy ponad sześć centymetrów więcej, gdy był prezentowany jako profesor, niż. wówczas, gdy występował w roli studenta.

Niscy politycy nie stoji) więc na całkowicie straconej pozycji. Jeśli zaś potrafił) pozyskać' sercu wyborców lub osiągnąć wysoki status, to mogi) nawet wydawać się innym wyżsi niż si| w istocie,

W dobie tak zwanej politycznej poprawności, poruszając jakąkolwiek kwestię społeczno-polityczną, należałoby wspomnieć o kobietach. Ale polityka zdominowana jest przez mężczyzn i znane mi badania z omawianego kręgu zagadnień obejmują wyłącznie percepcję panów. Na pytanie o to, czy zależności te dotyczą także kobiet, trudno zatem odpowiedzieć jednoznacznie. Pewne przesłanki kazałyby jednak w to wątpić. O ile bowiem szacowanie męskiej urody uzależnione jest w pewnym stopniu od wzrostu (na przykład len sam mężczyzna oceniany jest jako bardziej atrakcyjny fizycznie, gdy na zdjęciu widnieje na lic niskiej szafy ubraniowej, niż kiedy sfotografowany zostaje na tle wysokiej szafy), to w ocenie urody kobiet nie notuje się podobnych zależności.

Jakie zatem czynniki decydują o wyborczych szansach kobiet? Na razie na ten temat wiadomo niewiele, ale wzrastająca w święcie aktywność polityczna pań bez wątpienia skłoni psychologów do podjęcia odpowiednich badań empirycznych. Te zaś wydają się niezbędne, bo poleganie na różnego rodzaju poradnikach, dostępnych w księgarniach, może być nadzwyczaj zawodne. Kobietom, które chciałyby zrobić karierę, zalecają one na przykład męski styl prezentowania własnych poglądów. Kobiety bowiem kojarzą się stereotypowo raczej z ciepłem domowego ogniska niż ze sprawowaniem władzy. Aby przełamać len stereotyp, kobieta powinna zatem pokazać, źe jest laka jak mężczyzna. Czy rzeczywiście? Chrisiinc Kawakarni, Judilh Wbite i lii len langcr (2000) prosiły w swoich badaniach kobiety, żeby wyobraziły sobie, że ubiegają się o stanowisko szefa Kotary (.'lub i wygłoszą w związku z tym krótkie przemówienie, Części badanych (//wiedziano, źe mają lo zrobić zgadnie z. dostarczonym irn schematem, części zaś pr/ml#' ‘//iiiii') znacznie więcej swobody, Niezależnie r/J tego kobietom tym udzielano j/.-wnycb rad, (,'zęści / nich powiedziano, źe (//winny być „cieple" - uśmiechać się, n/7/ią/ywać kotlinki w/jokowy, /wracać się bezpośrednio do osób siedzą-cycb ii u salt. 1'o/mlntym (//radzono, by zaclz/wywaly fię w s(//sół» ,,/iitmy" -