DSC07 (5)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

warunkach eksperymentu dostarczano im odmiennych informacji o producentach obu aut. Czasem mówiono, że obydwa modele wypuszczane są na rynek przez firmy japońskie, czasami, że obydwa oferowane są przez przedsiębiorstwa amerykańskie. a jeszcze innym razem jedno z aut przedstawiano jako produkt amerykański, a drugie jako produkt japoński. Oprócz tego różnicowano informację o strukturze zatrudnienia w obu firmach. Badani dowiadywali się, że dane przedsiębiorstwo zatrudnia 50% Amerykanów i 50% osób innych narodowości lub też że zatrudnia ono 80% Amerykanów i tylko 20% osób innych narodowości.

Jak można było oczekiwać, osoby badane wolały swoje niż obce. Wolały samochód wytworzony przez przedsiębiorstwo amerykańskie niż japońskie i wolały samochód produkowany przez firmę zatrudniającą głównie mieszkańców Stanów Zjednoczonych niż proponowany przez przedsiębiorstwo, w którym Amerykanie stanowią tylko połowę zatrudnionych. Badaczy interesowało jednak głównie to, jak zachowują się ludzie w warunkach konfliktu decyzyjnego - to jest wtedy, gdy mają wybierać między produktem firmy amerykańskiej, która połowę miejsc pracy oddała obcokrajowcom, a produktem firmy japońskiej, która zatrudnia aż 80% Amerykanów. Okazało się. że dla większości badanych ważniejsze jest to, kogo zatrudnia firma, niż to, w czyich znajduje się rękach. W takich warunkach deklarowali oni bowiem chęć zakupienia japońskiego auta zbudowanego przy znacznym udziale swoich rodaków. Analogiczny wynik, który wskazywał na dominujące znaczenie informacji o zatrudnieniu swoich bądź obcych, zanotowano też w eksperymencie drugim, którego uczestnicy dokonywali wyboru między komputerami firm japońskich, tajwańskich i amerykańskich.

Uczestników obu wspomnianych badań proszono również o pisemne uzasadnienie dokonywanych wyborów. Okazało się, że osoby, które preferowały wyroby firm zatrudniających Amerykanów, podkreślały na ogół, że kupując je, pomagają swoim rodakom, zapewniając im zatrudnienie, oraz umacniają amerykańską gospodarkę. Bardzo rzadko pojawiały się zaś odpowiedzi wskazujące na przeświadczenie badanych, że Amerykanie pracują lepiej i dokładniej, i dlatego ich wytwór można obdarzyć zaufaniem.

Z faktu, że dla potencjalnych klientów ważna jest informacja, iż lansowany produkt powstał dzięki pracy ich rodaków, doskonale zdają sobie sprawę amerykańskie agencje reklamowe. Dlatego też często pokazują Amerykanom, że firmy obce rozwijają swoją produkcję w Stanach Zjednoczonych, dając zatrudnienie ich mieszkańcom. Odwrotnie agencje te postępują wtedy, gdy amerykańskie firmy usiłuj:) sprzedać swoje produkty w Azji czy w Europie. Wówczas okazuje się, że artykuły te są wytwarzane głównie przez Japończyków czy Niemców. Takim właśnie tropem podążył koncern General Motors, zlecając kilka lat temu obsługującej go agencji przedstawienie polskim telewidzom i czytelnikom gazet sielankowych obrazków spod Gliwic. Wynikało z nich, że Opel, choć niepolski.

to dal pracę Polakom i dzięki ich trudowi auto to będzie coraz łatwiej zauważyć na naszych drogach. Czy strategia ta, bardzo efektywna w Ameryce. Japonii i Europie Zachodniej, i tym razem zda egzamin? Wcale nie jest to pewne. Polacy zdają się bowiem bardziej ufać samochodom, które przyjeżdżają do nas z Zachodu kompletne, niż takim, które montowane są w Polsce. Nic jestem więc przekonany, czy z entuzjazmem odbieramy wiadomość, że oferowane nam ople nic pochodzą już z Zachodu. Także świadomość, że kupując coś. co produkowane jest w Polsce, przyczyniamy się do rozwoju naszej gospodarki, nic wydaje się czymś powszechnym (ale zob. rycinę 7.4 i komentarz do niej). Może jednak z czasem i pod względem wyborów konsumenckich Polacy upodobnią się do Amerykanów? Pożyjemy, zobaczymy... Ale czy dożyjemy?

Kraj, w którym produkt został wytworzony, i narodowość ludzi, którzy się do tego przyczynili, to oczywiście tylko jeden z czynników determinujących wybory

PRODUKT

Rycina 7.4. Producent te] soli zdecydował slg podać na opakowaniu. że jest to produkt polski. Choć nie zauważyłem marketingowej ofensywy zagra-nłcznycłt producentów soli na naszym rynku, być może Janikowskie Zakłady Sodowe JAłft-KOSOOA SA przygotowały sit już na taką ewentualność.

iWARZONatO

SPOŻYWCZA