DSC29 (6)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

Warunki wojny nic pozwalają, rzecz jasna, precyzyjnie ocenić, na ile skuteczne były poszczególne zabiegi propagandowe, stosowane zarówno przez stronę niemiecką, jak i przez sprzymierzonych. Faktem jest jednak, że obie strony przywiązywały do nich dużą wagę i, jak się wydaje, w ocenie tej nic popełniły błędów. Szanse na zwycięstwo zależą bowiem nie tylko od liczby armat i karabinów posiadanych przez każdą ze stron, ale i od tego, juki, zdaniem żołnierzy, jest sens używania tych armat i karabinów do ostatniej kuli i ostatniego naboju.

8.3. Polityczna reklama wyborcza

Przy okazji wszelkich wyborów: prezydenckich, parlamentarnych i samorządowych, nisza w naszym kraju wielka machina propagandowa. Każdu partia mówi nam, że ma najlepszy program dla Polski i dla nas samych. Każdej chodzi o to, by.<my właśnie na nią oddali swój glos. Na kogo za.< oddamy? Zuchowunin wyborcze ludzi zdeterminowane są całą masą czynników o charakterze spolcczno--ckonomicznym. kulturowym, społecznym i psychologicznym (por. np. Korzeniowski, 2000; Skarżyńska, 1999). Wbrew rozpowszechnionym poglądom reklama polityczna wcale nie jest tu najważniejsza. Atkin i jego współpracownicy (1973, za: Cwalina, 2000) stwierdzili, że telewizyjna reklama polityczna ma wpływ niemal wyłącznie na tak zwanych wyborców niezdecydowanych, to jest takich, którzy dość długo nie są w pełni zdecydowani, na kogo glosować. W badaniach prowadzonych podczas wyborów gubematorskich w stanach Wisconsin i Colorado w 1970 roku stwierdzono, że 59% wyborców niezdecydowanych uznało, że w decyzji o poparciu konkretnego kandydata pomogły im polityczne reklamy telewizyjne. Mniej więcej połowa niezdecydowanych przyznała, że wskutek tych właśnie reklam zrezygnowała z poparcia jakiegoś kandydata. Wśród tak zwanych wyborców zdecydowanych, to jest tych, którzy już na początku kampanii mają swoje preferencje, zaledwie 4% stwierdziło, że reklamy osłabiły ich pierwotną intencję wyborczą. Co trzeci z tej grupy był przekonany, że emitowane w telewizji programy wyborcze utwierdziły go w słuszności wstępnej decyzji. Podobne efekty, świadczące o odmiennym wpływie politycznych reklam na obie wyróżnione grupy wyborców, zanotowano w wielu innych badaniach (zob. Cwalina, 2000). Warto jednak podkreślić, że choć telewizja mu duży wpływ na ludzi, którzy u progu kampanii nic wiedzą, na kogo będą głosować, to reguła (a nie dotyczy tej ich części, która waha się do ostatniej chwili, a decyzję podejmuje zwykle dopiero przy umie wyborczej. Decyzja ta sprowadza się przy tym nierzadko do postawienia na pierwszą osobę z pierwszej listy, osobę o znanym skądś nazwisku czy osobę, która ma na imię tak, jak wyborca.

Ponieważ jednak odsetek wyborców niezdecydowanych jest dość wysoki, reklama polityczna może mieć spore znaczenie. Spore, ale nie decydujące. Zde-

r/.u się ona bowiem z tym, co o paniach i poszczególnych politykach mówią niezdecydowanym wyborcom ich już zdecydowani koledzy, oraz z żywymi w społeczeństwie stereotypami (partia A to oszuści, B - cwaniacy, C - dbają tylko o bogatych, D - panią demagogów i tak dalej). Mimo to umiejętny i do* br/.e prowadzony marketing wyborczy odgrywu swoją rolę. Czasem może być przysłowiowym języczkiem u wagi, przesądzając o przekroczeniu przez duną partię progu wyborczego, czasem za< prowadzi do upragnionego celu. czyli do wygranej w wyborach.

Do połowy lal 60. XX wieku dominowała w marketingu telewizyjnym strategia opierająca się na wielokrotnym powtarzaniu lego samego przekazu, aby wtłoczyć pewne treści do mózgów potencjalnych wyborców. Potem jednak nastąpiła dominacja reklam o charakterze emocjonalnym, nastawionych głównie na kreowanie odpowiedniego wizerunku polityków (Cwalina i Falkowski, 1999). Wiele wskazuje na to. że jest to strategia efektywna. Szacuje się bowiem, że mniej więcej jedna trzecia wyborców nie potrafi powiedzieć niczego o kandydatach biorących udział w wyborach, a mimo to wie. że preferuje jednego z nich. Nie ma w tym zresztą niczego dziwnego. Jak dowodzi Robert Zajonc (1985). emocje w stosunku do jakiegoś konkretnego podmiotu czy przedmiotu mogą się pojawiać bez rozbudowanych przekonań na jego temat. Aby przestraszyć się węża, nic trzeba wcześniej dojść do wniosku, że jest on jadowity. Wyborcy lubią więc lub nie poszczególnych polityków i nie muszą temu towarzyszyć żadne opinie na temat ich kompetencji, programów czy życiorysów. Choć można się obruszać, że coraz mniej liczą się w takiej sytuacji programy i kompetencje, nie można omówionych prawidłowości ignorować.

W kampaniach wyborczych cmocjonalność przekazu uzyskuje się w różny sposób. Często dzieje się to za pomocą afektywnego języka. Łatwo zobaczyć to na przykładzie tych partii, które na swych sztandarach wypisują walkę o zmianę bądź utrzymanie prawa dotyczącego przerywania ciąży. Osoby będące przeciwnikami aborcji mówią wówczas o prawic do życia (bo któż byłby przeciw życiu?). Osoby opowiadające się za prawem do aborcji mówią zaś o prawie wyboru (bo któż byłby przeciw temu prawu?). Podobnie zwolennicy wejścia Polski do Unii mówią o integracji (to brzmi dobrze), a przeciwnicy - o zdradzie interesów narodowych (to brzmi źle). Sprzedaż przedsiębiorstw nazywa się - zależnie od programu partii - prywatyzacją, zwiększającą rentowność gospodarki, albo też wyprzedażą za bezcen majątku narodowego.

Lynda Kaid i Annę Johnston (1991. za: Cwalina i Falkowski. 1999) przeanalizowały 830 reklam użytych w ośmiu amerykańskich kampaniach prezydenckich. Okazało się. że aż 47% z nich było zdominowanych przez emocjonalny apel do wyborców, 35% odwoływało się do względów etycznych (także mających emocjonalny charakter), a jedynie 18% opierało się na logicznej argumentacji.