DSC40 (6)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

Dodawano, żc aktywność ta nic będzie związana z jakimkolwiek kontaktem z zakażonym wirusem HIV. Ochotnicy mieli spotykać się tylko z jego siostrą.

Chcąc sprawdzić, czy kazus Johnsona wpłynął na postawy ludzi wobec AIDS i czy ewentualna zmiana okaże się trwała, wspomniane badanie przeprowadzono jeszcze trzy razy: tydzień po owej słynnej konferencji prasowej, dwa i pół miesiąca oraz cztery i pół miesiąca po niej. Okazało się. żc oświadczenie Magica nic miało wprawdzie wpływu na zachowanie studentek (we wszystkich czterech pomiarach mniej więcej taki sam odsetek kobiet deklarował pomoc potrzebującemu jej studentowi), ale bardzo wyraźnie zmieniło postawy badanych mężczyzn. W badaniu pierwszym, prowadzonym jeszcze przed ujawnieniem przez Magica prawdy o jego stanic zdrowia, ani jeden (!) mężczyzna nie zadeklarował pomocy dotkniętemu wirusem H1V studentowi. Tydzień po tym zdarzeniu pomoc taką zadeklarowało ponad 80%. Poziom gotowości do pomagania ofierze spadł jednak wkrótce dość wyraźnie, stabilizując się w dwóch następnych pomiarach na wysokości 25-30% (Pcnncr, Fritzschc. 1993).

Odmienne reagowanie przedstawicieli obu płci na kazus Johnsona oczywiście łatwo wyjaśnić. Magie Johnson był przede wszystkim idolem mężczyzn pasjonujących się koszykówką i to oni głównie (a nic kobiety) z tą osobą się identyfikowali. Także spadek odsetka mężczyzn deklarujących pomoc ofierze AIDS (z 80% do 25-30%) nic może dziwić. Zmiany postaw oparte na mechanizmie identyfikacji nic są bowiem trwale. Tym. co w omówionym badaniu najbardziej fascynujące, jest jednak to, żc fakt, iż to właśnie Magie Johnson ma wirusa HIV, wywołał trwałe zmiany postaw wobec ofiar AIDS u sporej (25-30%) części młodych mężczyzn.

Nic wiadomo, czy Magie miał rację, zapowiadając na konferencji prasowej, żc będzie najlepszym nauczycielem wiedzy o AIDS. Wydaje się, że ludzie chętniej słuchają mówiących na ten temat autorytetów medycznych (o ile w ogóle mają zamiar słuchać kogokolwiek). Być może jednak nikomu bardziej niż Johnsonowi nic udało się dotychczas zmienić u ludzi ich nastawień wobec osób cierpiących na tę chorobę. Sportowy idol może - jak się okazuje - nic tylko pomóc w sprzedaży butów, spodni czy koszul, które sam nosi, ule i przyczynić się do tego, by świat, w którym przyszło nam żyć. był trochę lepszy.

W polskich kampaniach społecznych także występują ludzie będący idolami wielu grup społecznych. Swojej twarzy użyczają znani aktorzy, piosenkarze, sportowcy. To dobrze. Bo tylko oni, robiąc de facio tak niewiele, mogą uczynić tak wiele. Dodajmy: tak wiele dobrego. Nic chodzi tu jedynie o to, że mogą sprawić, iż na widok ich twarzy ludzie chętniej i głębiej sięgną do kieszeni, wspomagając jakąś organizację charytatywną. Chodzi również o to, że przynajmniej niektórzy ludzie zostaną przekonani, iż problemy, o których mówią gwiazdy estrady, sceny teatralnej czy stadionu sportowego, są ważne.

8.8. Techniki pozyskiwania funduszy na cele charytatywne

Reklama społeczna to zwykle tylko jeden z elementów szeroko zakrojonej kampanii charytatywnej. Z perspektywy organizatorów tak prowadzonych akcji interesujące może być to. w jakich warunkach adresaci kampanii będą bardziej, a w jakich mniej skłonni do tego, by sięgać do portfeli. Inaczej mówiąc, chodzi tu o takie strategie wpływu społecznego, które mogą być szczególnie skuteczne przy gromadzeniu funduszy na cele charytatywne.

Jedna z. takich właśnie - najbardziej popularnych — technik opiera się na założeniu. żc dodunic do standardowej prośby o ofiarowanie datku na cel charytatywny zwrotu „Liczy się każdy grosz" znacząco zwiększa prawdopodobieństwo uzyskania datku, nic zmniejszając jednocześnie średniej kwoty ofiarowanej przez darczyńców. Zakłada się powszechnie, że u podłoża tej prawidłowości tkwi sposób, w jaki reaguje człowiek, który odmawia spełnienia standardowej prośby o datek. Z jednej strony wic on. żc cci akcji charytatywnej jest godny poparcia, z. drugiej - nie ma ochoty tracić pieniędzy. Rozwiązuje więc ten dylemat poprzez przyjęcie interpretacji pozwalającej mu zachować dobre mniemanie o sobie i dobre wrażenie w oczach innych, mimo żc nic wspiera akcji charytatywnej. Przyjmuje mianowicie założenie: .Zrobiłbym to, ale mnie na to nic stać", czy leż „Sam nic jestem majętny".

Zwrot ..Liczy się każdy grosz”, będący kluczowym elementem analizowanej tu techniki, blokuje jednak takie usprawiedliwiające wyjaśnienie - przecież wystarczy dać grosz, a na to stać każdego! Co istotne, proszący nic mówi, żc chodzi mu dokładnie o jeden grosz, i ktoś, kto decyduje się wręczyć datek, daje zwykle znacznie więcej.

W eksperymencie testującym skuteczność tej techniki (Cialdini i Schroeder, 1976) osoby przedstawiające się jako członkowie Amerykańskiego Towarzystwa Walki z Rakiem dzwoniły do drzwi mieszkań na przedmieściu i mówiły, że zbierają datki nu walkę z tą straszną chorobą. W grupie eksperymentalnej do tego standardowego komunikatu dodawano hasło „Liczy się każdy grosz". Okazało się, żc ten prosty zabieg przyniósł wzrost częstości wręczania datku pieniężnego z 28,6 do 50%. Średnia wielkość wręczanego datku była przy tym jednakowa w obu grupach. Podobne wyniki przyniósł także kolejny eksperyment autorów, jak również inne badania prowadzone w podobnym paradygmacie.

Skuteczność techniki polegającej na legitymizowaniu minimalnej pomocy testowano też w sytuacjach, w których prośby o wsparcie finansowe docierały do odbiorców listownie. Poza jedynym znanym mi badaniem, w którym stwierdzono efektywność tej techniki w takich warunkach (Wcyant i Smith, 1987), zwykle okazywało się, żc traci ona wówczas swoją moc (np. DcJong i Oopik, 1992; Doob i McLaughlin, 1989). Pcrrinc i Hcather (2000) sprawdzali z kolei skuteczność techniki „Liczy się każdy grosz” w badaniu, w którym w różnych punktach miasta