DSC15 (5)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

tak zorganizować przestrzeń, by klienci widzieli jedynie tych pracowników, którzy ich bezpośrednio obsługują. Pani wypełniająca formularze i pan siedzący przy komputerze powinni wykonywać swoje prace w pomieszczeniach oddalonych od oczu zdenerwowanych czekaniem klientów. Jest to rozwiązanie stosunkowo proste, a korzyści z niego wynikające mogą być nieocenione.

Klienci czasem czekają nawet wtedy, gdy nic ma kolejki. Obsługa sklepu, urzędu, restauracji czy banku może być bowiem zajęta swoimi sprawami i nie mieć głowy do pojawiającego się - w tak przecież nieodpowiednim momencie -gościa. Co więcej, niektórzy ludzie zdają się nie budzić szczególnego zainteresowania obsługi. Jacy? Problemem tym zainteresowały się Pamela Regan i Veroni-ca Llamas (2002), które postanowiły sprawdzić, jaki wpływ na zachowanie sprzedawców ma ubiór pojawiających się w sklepie klientów. Eksperymentatorki pojawiały się w różnych kalifornijskich sklepach zawsze w czwartki i zawsze o tej samej porze (między piętnastą a szesnastą). Przekraczając próg sklepu, włączały dyskretnie stoper i podchodziły do stoiska. Oglądały wystawione na sprzedaż artykuły przez mniej więcej pięć sekund, po czym przesuwały się w kierunku innych produktów. Nigdy niczego nie dotykały. W momencie gdy podchodził do nich ktoś z obsługi, z pytaniem, czy może w czymś pomóc, wyjaśniały, że tylko oglądają ekspozycję, i wyłączały stoper. Czasem eksperymentatorki ubierały się tak, jakby szły na aerobic - w getry, bawełniane koszulki i tenisówki. Nic używały wówczas szminki, tuszu do rzęs ani pudru. Innym razem wkładały spódniczki, bluzki, rajstopy i eleganckie pantofle. Temu strojowi towarzyszył staranny makijaż. Okazało się, że wygląd klientki wyraźnie wpływał na reakcje personelu sklepów. Staranny ubiór i makijaż skracał czas oczekiwania na zainteresowanie sprzedawcy średnio o ponad 22 sekundy (zob. rycina 7.6).

Zniechęcenie klienta brakiem zainteresowania jego osobą może sklepom, restauracjom czy bankom przynieść bardzo poważne straty. Klient może bowiem po prostu wyjść albo ograniczyć swoje zakupy do niezbędnego minimum. Sytuacja taka rodzi też niebezpieczeństwo, żc zniechęci on do odwiedzin tej instytucji

40'

UlKłnit jpotlmw

swoich znajomych. (To ostatnie jest tym bardziej prawdopodobne, że ludzie zdecydowanie chętniej opowiadają znajomym o swoich negatywnych doświadczeniach konsumenckich niż o doświadczeniach pozytywnych - zob. np. Laczniak. DeCarlo i Ramaswami, 2001). Słowem, sytuacje, gdy klient czeka, wiążą się bezpośrednio z obrazem firmy, jaki powstaje w jego oczach.

Wizerunek firmy to zresztą rzecz niebywale krucha. Reputację, na którą pracuje się latami, można stracić przez jeden, nawet drobny, błąd. Dlaczego tak się dzieje? Zacznijmy od banalnego pytania: skąd wiemy, że Zenek jest inteligentny, a dla Zdzisława myślenie jest ciężką pracą, i skąd wiemy, że Magda jest uczciwa. Agnieszka zaś uczciwością nie grzeszy? Odpowiedź na tak postawione pytanie także wydaje się banalna: przecież to widzimy. Widzimy, że Zenek świetnie zdaje egzaminy na studiach, mimo że częściej niż w bibliotekach bywa w dyskotekach, Zdzisław zaś ma kłopoty ze zrozumieniem zależności między długością boków prostokąta a polem tej figury. Wielokrotnie przyglądaliśmy się też Magdzie przy pracy, która jako kasjerka ma liczne okazje do dokonywania finansowych nadużyć, ale nie sięga po cudzą własność, a także Agnieszce, która nigdy w tramwaju nic kasuje biletu. Wszystko to prawda, tyle że obserwujemy zachowania ludzi, a mówimy o charakteryzujących ich cechach.

Pojawia się w związku z tym pytanie (już znacznie mniej banalne) o sposób wnioskowania o charakterystycznych cechach innych osób na podstawie obserwacji ich zachowań. Psychologii społecznej udało się dotychczas zidentyfikować wiele reguł, którymi się w takich wypadkach kierujemy (zob. np. Schneider, Ha-storf i Ellsworth, 1979; Wojciszkc, 1991). W tym miejscu chciałbym się skupić na jednej z takich prawidłowości.

Większość cech, które przypisujemy ludziom, ma charakter bądź moralny (na przykład „oszust”, „kłamca”, „uczciwy człowiek"), bądź sprawnościowy (na przykład „świetny sprzedawca”, „złota rączka", „precyzyjny zegarmistrz" czy „inteligentny kierownik”). Okazuje się jednak, że przy przypisywaniu innym ludziom cech sprawnościowych i moralnych na podstawie przejawianych przez tych ludzi zachowań kierujemy się całkowicie odmiennymi regularni wnioskowaniu. Obserwując na przykład inteligentne zachowanie innej osoby, łatwo i szybko wnioskujemy, że jest ona inteligentna, ale z jej pojedynczego głupiego czy nieprzemyślanego zachowania zwykle nie wyprowadzamy kategorycznego sądu: „To debil". Znacznie mniej łagodni bywamy jednak wtedy, gdy przychodzi nam wnioskować o cechach moralnych innego człowieka. Już izolowany akt etycznie nagannego zachowania często wystarcza nam, by orzec: „To człowiek niemoralny”, tymczasem pojedynczy przykład zachowania chwalebnego rzadko staje się podstawą sądu: „To człowiek moralny".

Dluczcgo tak się dzieje, dluezego mamy do czynienia z fenomenem, który psychologowie określają jako „asymetrię reguł wnioskowania o poziomic sprawności