DSC16 (5)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

i moralności innej osoby"? Glenn Reeder (1985: Recder, Henderson i Sullivan, 1982), jeden z bardziej znanych specjalistów z zakresu psychologii spostrzegania społecznego, twierdzi, że przy wnioskowaniu o cechach sprawnościowych innej osoby posługujemy się zwykle tak zwaną regułą zdolności, a przy wnioskowaniu ojej cechach moralnych bierzemy pod uwagę tak zwaną regułę aprobaty społecznej. Zacznijmy od pierwszej z tych prawidłowości. W psychologii wychowawczej toczyły się dawniej spory o to, który wynik testu inteligencji dziecka powinien być uznawany za najbardziej diagnostyczny, jeśli dziecko badane było kilkakrotnie i uzyskiwało różne rezultaty. Tak zwany zdrowy rozsądek nakazywałby uśrednienie wyników, a w każdym razie odrzucenie rezultatów wyraźnie najlepszych oraz wyraźnie najgorszych i potraktowanie ich jako mało wiarygodnych. Obecnie jednak - niejako wbrew wspomnianemu zdrowemu rozsądkowi - przyjmuje się przeważnie, że najbardziej diagnostyczny dla możliwości dziecka jest najwyższy osiągnięty przez nic wynik. Na inne, gorsze osiągnięcia wpływ mogła mieć choroba dziecka, jego brak motywacji do pracy intelektualnej, zdenerwowanie, zmęczenie czy inne elementy. Najlepszy wynik nic mógł zostać osiągnięty przypadkowo!

Reguła zdolności opiera się na podobnym założeniu. Mówi, że człowiek przejawia w swoich rozlicznych zachowaniach typu sprawnościowego taki poziom funkcjonowania, który odpowiada górnemu pułapowi jego zdolności, i wszelkie poziomy wymagające mniejszych (ale nie większych!) zdolności. Tak więc człowiek bardzo inteligentny zachowuje się bardzo inteligentnie, ale zdarza mu się z różnych powodów zachowywać średnio inteligentnie, czy wręcz głupio. Człowiek średnio inteligentny zachowuje się tak. jak pozwalają mu jego możliwości (to jest właśnie średnio inteligentnie) oraz głupio. Tylko człowiek głupi zachowuje się w sposób całkowicie przewidywalny (czyli głupio), ponieważ górny pułap jego możliwości nic pozwala mu na inne, mądrzejsze reakcje. Warto zauważyć, że w związku z tym na podstawie izolowanego głupiego zachowania jakiejś osoby trudno wnioskować ojej poziomie inteligencji - głupio zachowują się i ci bardzo inteligentni, i ci średnio rozgarnięci, i prawdziwi głupcy. Natomiast pojedyncza bardzo inteligentna reakcja pozwala nam na sformułowanie sądu: „Mądry człowiek".

Badania Rccdera, a także innych psychologów społecznych wskazują na to, że ludzie nic stosują jednak wspomnianej reguły do wnioskowania o poziomie cech moralnych charakteryzujących innego człowieka. Posiłkują się tu prawidłowością określaną jako reguła aprobaty społecznej. Opiera się ona na założeniu, że jednym z ważniejszych motorów zachowali ludzi jest chęć uzyskania aprobaty otoczenia społecznego, czyli - prościej mówiąc - zyskania uznania innych ludzi. Prawdziwości tego twierdzenia nic trzeba tu chyba udowadniać. Każdy czytelnik pewnie wie, że często sam robi nie to. na co w danej chwili ma ochotę, ale to. czego oczekują od niego inni. Większość ludzi woli leż być przez innych podziwiana niż potępiana i między innymi właśnie dlatego zachowania społecznie pożądane poją-

wiają się częściej, niż wynikałoby to z trwałych cech psychicznych ludzi, którzy je przejawiają. Ktoś, kto czuje pokusę popełnienia drobnego oszustwa, prawdopodobnie powstrzyma się od tego działania, jeśli będzie wiedzieć, że ktoś inny właśnie go obserwuje. Nawet ludzie głęboko niemoralni niekiedy zachowują się moralnie (by zdobyć akceptację innych, by nie narazić się na potępienie czy wreszcie by uniknąć odpowiedzialności karnej), a tylko czasem zgodnie z własnym charakterem - to jest nieetycznie. Ludzi moralnych charakteryzuje zaś to, że właściwie zawsze zachowują się moralnie. Zachowanie etyczne jakiejś osoby (na przykład powstrzymanie się od pokusy oszukania kogoś innego, udzielenie komuś pomocy i tym podobne) dostarcza zatem skąpych informacji na temat jej charakteru czy osobowości, ale jej zachowanie nieetyczne (na przykład brak lojalności wobec innej osoby, kłamstwo czy drobna kradzież) może stanowić podstawę natychmiastowego wnioskowania: „Ten człowiek jest niemoralny".

Obie reguły — zdolności i aprobaty społecznej - zbudowane są na zasadzie asymetrii. W pierwszym wypadku łatwo wnioskujemy o człowieku na podstawie informacji o jego pozytywnych zachowaniach, a informacje o jego „głupich" reakcjach uznajemy za mało diagnostyczne. W drugim wypadku jest odwrotnie -łatwo wyciągamy wnioski o człowieku na podstawie danych świadczących o jego negatywnych (niemoralnych) zachowaniach, a informacje o jego zachowaniach pozytywnych (etycznych) traktujemy zwykle jako mniej diagnostyczne.

Pojawia się w związku z tym pytanie, czy w podobny sposób myślimy o instytucjach.

Czy - ściśle mówiąc - nasze przekonanie o sprawności i moralności różnych firm kształtuje się w podobny sposób, jak nasze przeświadczenie o sprawności i moralności ludzi? Prawdę mówiąc, trudno mi na to pytanie odpowiedzieć jednoznacznie. gdyż nic znam żadnych badań, które wprost podejmowałyby tę kwestię. Jeśli jednak przyjmiemy, że jest tak w istocie (a w świetle wiedzy psychologicznej wydaje się to wielce prawdopodobne), to można postawić dwie tezy. Pierwsza z nich mówi, że pozytywny wizerunek firmy stosunkowo łatwo zbudować, pokazując własną sprawność w wielu różnych działaniach (.jesteśmy fachowcami"). Druga - że ów pozytywny wizerunek bardzo łatwo stracić, przejawiając jakiekolwiek dziabnie nieetyczne (na przykład nieuczciwość wobec klienta czy konkurencji).

Dodatkowym problemem jest to, że w odniesieniu do świadczenia usług czy produkcji różnych dóbr określone negatywne zachowanie (na przykład wypuszczenie na rynek towaru niższej niż dotychczas jakości) zazwyczaj może być spostrzegane zarówno w wymiarze sprawnościowym („Tym razem nie wyszło im tak dobrze jak poprzednio"), jak i moralnym (,A to oszuści! Za tę samą cenę sprzedają teraz znacznie gorszy produkt niż poprzednio!”). Ponieważ jednak klient przeważnie wie już (na podstawie reguły zdolności), że firma, jeśli tylko chce, potrafi funkcjonować perfekcyjnie, skłonny będzie spostrzegać większość jej potknięć