DSC01 (6)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

i Kahnemana deklarację taką składało zaledwie 29% badanych. A przecież w obu wypadkach w grę wchodziło zaoszczędzenie 5 dolarów ze 140 wydawanych na zakupy!

Podobny paradoks Tversky i Kahneman wykazali w badaniach, w których pytali ludzi o decyzję kupna biletu na film w warunkach, kiedy to tuż przed wejściem do kina zdarza się coś nieoczekiwanego. Gdy osobom badanym mówiono: „Wyobraź sobie, że bilet kosztuje 10 dolarów, a ty przy kasie orientujesz się, że zgubiłeś właśnie tyle pieniędzy”, zdecydowana większość osób (88%) stwierdziła, iż mimo tej straty kupiłaby bilet na film. Jeżeli jednak mówiono badanym: „Wyobraź sobie, że zgubiłeś bilet", tylko 46% ludzi twierdziło, że nabyłoby go ponownie!

W innych badaniach (Lcvin. Johnson, Russo i Dcldin, 1985) wykazano z kolei, że konsumenci, którym proponowano zakup funta wołowiny z kością, zawierającej 75% mięsa, za I dolara i 39 centów, uznawali tę ofertę za bardziej korzystną niż ci, którym za 1 dolara i 39 centów proponowano funt wołowiny z kością, zawierającej 25% kości. W tym wypadku jednak decyzje konsumenckie nic wydają mi się tak nieracjonalne, jak autorom badań. Przecież jeśli kawałek wołowiny z kością zawiera 25% kości, to - wbrew temu, co zdają się sądzić Lcvin, Johnson, Russo i Dcldin - wcale nic oznacza, że czystego mięsa jest w nim 75%. Obok 25% kości może być jeszcze na przykład 12% łoju i tylko 63% mięsa. Wyniki wielu innych eksperymentów nie pozostawiają jednak wątpliwości, że konsument nie jest istotą w pełni racjonalną.

Liczne badania dotyczące tego zjawiska łączą się z tak zwanym efektem utopionych kosztów. Omówienie tej prawidłowości rozpocznijmy od przykładu będącego drobną modyfikacją badania opisanego w pracy Hala Arkesa i Petera Aytona (1999). Wyobraźmy sobie, że jesteśmy zapalonymi narciarzami. Przechodząc koło biura podróży, widzimy w witrynie niebywale atrakcyjną ofertę: trzy dni w Szczyrku za 200 złotych. Koszt ten obejmuje podróż, dwa noclegi, pełne wyżywienie i karnet na wyciąg. Wyjazd ma nastąpić mniej więcej za dwa miesiące. Problem tylko w tym, że oferta wiąże się z pewnymi ograniczeniami. Skierowanie do Szczyrku jest imienne i nic można go nikomu odstąpić. Dotyczy też ono konkretnego weekendu i tego terminu nie można w żadnym wypadku zmienić. Najgorsze zaś jest to, żc rezygnacja z wyjazdu oznacza stratę całej sumy. Mimo wszystko postanawiamy wejść do biura i wykupić wyjazd. Taka wyjątkowa okazja nic zdarza się w końcu codziennie! Kilka dni później przechodzimy kolo innego biura podróży. Wśród licznych ofert widzimy zaproszenie na weekend do Karpacza. Warunki i ograniczenia dotyczące tego wyjazdu są takie jak poprzednio, tyle żc cena jest jeszcze niższa. Tym razem za pobyt żądają tylko 140 złotych. Co więcej, Karpacz wydaje nam się atrakcyjniejszy od Szczyrku. Tyle dobrego słyszeliśmy o tamtejszych trasach zjazdowych, a i sudeckie knujpy cieszą się niezłą sławą. Warto byłoby również w końcu zobaczyć len słynny norweski

drewniany kościół Wang. Decyzja jest zatem szybka. Wchodzimy do biura, płacimy 140 złotych i wychodzimy szczęśliwi i podekscytowani, ze skierowaniem do domu wczasowego w Karpaczu w garści. W domu stwierdzamy jednak, że padliśmy ofiarq własnego roztargnienia. Oba wyjazdy mają bowiem nastąpić w tym samym terminie. A przecież żadnego skierowania nie można ani oddać do biura podróży, ani przekazać komuś innemu. Z czegoś trzeba będzie zrezygnować. Z czego? Wyniki podobnych badań są jednoznaczne. Większość ludzi w takich sytuacjach rezygnuje z wyjazdu do Karpacza. Logika jest prosta: jeśli trzeba tracić, to lepiej stracić 140 niż 200 złotych. Tyle że jest to logika pokrętna. Bez względu na podjętą decyzję stracimy wszak 340 złotych, a Karpacz wydaje nam się atrakcyjniejszy od Szczyrku. Sensowniej więc byłoby pojechać pod Śnieżkę.

Hal Arkcs i Cathcrinc Blumcr (1985) prosili z kolei swoich badanych, żeby sobie wyobrazili, iż kierują firmą zajmującą się produkcją samolotów. Aktualnie realizują projekt odrzutowca niewykrywalnego dla konwencjonalnych radarów. Projekt jest już na ukończeniu. Dotychczasowe koszty wyniosły 9 milionów dolarów. Aby go sfinalizować, potrzebny jest jeszcze milion. Kłopot w tym. że inna firma rozpoczyna właśnie marketing samolotu, który także jest nie wykrywalny dla radarów. Co gorsza, ten samolot jest zarówno tańszy, jak i szybszy od tego, nad którym pracujemy. Pytanie brzmi: czy wydać jeszcze milion dolarów i ukończyć projekt, czy też przerwać prace? Okazało się. żc blisko połowa badanych opowiadała się za kontynuacją projektu, mimo że zdawała sobie sprawę z tego. iż nie ma to ekonomicznego sensu.

W innych badaniach Arkcs i Blumcr analizowali zachowania ludzi, którzy wykupili karnety na wszystkie przedstawienia Ohio Univcrsity Theater w sezonie 1982-1983. Część osób kupiła je za regularną cenę, innym udało się zakupić je taniej. Okazało się, że ci pierwsi obejrzeli większą liczbę przedstawień. Dlaczego? Oczywiście dlatego, żc karnet był drogi i tym samym nic powinien się zmarnować. Niekiedy ludzie chodzili nawet na spektakle, o których wiedzieli, że są kiepskie.

Co łączy wszystkie te przykłady? Fakt, żc ludzie zachowują się w nich tak. jakby poczynione już inwestycje skłaniały ich do kontynuacji działania, mimo że wobec zaistniałej sytuacji nie miało to żadnego sensu. Utopione pieniądze (a także czas czy wysiłek) nic powinny determinować naszych decyzji. Należy je bowiem podejmować wyłącznie na podstawie analizy bieżących oraz przyszłych strat i zysków. Zwykle jednak w swoich decyzjach nic potrafimy absirahowuć od własnej przeszłości (Thaler, 1980). Liczne badania empiryczne wykazały, żc efekt utopionych kosztów bywa tynt silniejszy, im dłuższy jest okres i większa suma naszych inwestycji oraz im mniej środków musimy zaangażować w kontynuację działania (Garland, 1990; Thamcs, 1996). Zabawne przy tym, że jest to efekt właściwy tylko ludziom. Zwierzęta takiego błędu nie popełniają. Są więc - przynajmniej w odniesieniu do tej klasy zachowań - bardziej racjonalne od nas, ludzi. Skłonność do myślenia abstrakcyjnego czasem sprowadza nas na manowce (Arkcs i Ayton, 1999).