DSC20 (5)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

to rozegraj" proponowana przez Davis i Knowlcsa nastawiona jest jednocześnie na oba te cele. Na czym ona polega? Na tym. by najpierw w jakiś sposób wybić człowieka z rutyny, uczynić przebieg interakcji dziwnym i zaskakującym, a następnie przedstawić mu nowy argument, zachęcający go do nabycia proponowanego mu artykułu.

Eksperymentatorzy sprawdzali skuteczność tej techniki przy sprzedaży kartek świątecznych. Realizatorzy badań odwiedzali ludzi w ich domach. Mówiąc, że są przedstawicielami organizacji charytatywnej, proponowali zakupienie kartek. W warunkach eksperymentalnych podawali w bardzo nietypowy sposób ich koszt. Mówili: „Cena za kartki wynosi 300 centów". Po chwili zaś dodawali: „To trzy dolary. To dobry interes". Podanie ceny w centach było elementem czyniącym przebieg rozmowy niezwykłym, zaburzającym jej rutynowy przebieg. Argument Jo dobry interes" miał zaś prawić, że zaskoczony rozmówca zdecyduje się na zakup kartek. Okazało się, iż rzeczywiście ludzie zdecydowanie częściej wówczas kupowali kartki niż w warunkach, w których po prostu w standardowy sposób proponowano ich zakup lub stosowano tylko jeden z elementów techniki (to jest podanie ceny w centach albo posłużenie się argumentem o dobrym interesie). W dalszych eksperymentach pokazano też, że skuteczność techniki „dobrze to rozegraj” wymaga zastosowania obu wspomnianych elementów w tej właśnie kolejności. Jeśli najpierw podaje się argument na rzecz zakupu, a dopiero potem zaburza się rutynowy przebieg interakcji, technika traci swoją skuteczność.

Technikę „dobrze to rozegraj" testowała też w Polsce Katarzyna Sclwant (2003), sprzedając w kiosku spożywczym żurek (zob. rycina 7.7). Gdy najpierw podawała cenę w groszach zamiast w złotówkach, a potem dodawała, że jest bardzo smaczny, butelki z żurkiem znikały z lady wyjątkowo szybko. Iza Kubala (2002) pokazała zaś, że przy zastosowaniu tej techniki można przekonać więcej osób, ażeby zechciały wziąć udział w telefonicznym badaniu marketingowym. Aby to osiągnąć, wystarczy tylko powiedzieć: „Te badania trwają 300 sekund, to znaczy pięć minut. To bardzo krótko".

Inna technika zwiększania efektywności sprzedaży polega na lekkim dotknięciu ręki czy ramienia indagowanej osoby podczas składania jej jakiejś propozycji. Okazuje się, że klienci hipermarketów częściej zgadzają się nu spróbowanie podawanego im na tacce sera, jogurtu czy baleronu właśnie wtedy, gdy hostessa składająca tę propozycję przytrzymuje ich lekko za ramię lub przedramię (Smith, Gier i Wills, 1982). Dlaczego tak się dzieje? Najprawdopodobniej chodzi tu o to, żc tego typu dotyk jest złamaniem pewnych konwencjonalnych norm (osoby sobie obce dotykają się co najwyżej dłońmi w trakcie powitania). Człowiek przytrzymywany za ramię zachowuje się wobec nieznajomego tak, jakby ten byl jego znajomym i miał prawo to czynić. A zatem: ma prawo również do tego. żeby go nakłaniać do spróbowania jogurtu czy ciasteczka.

Techniką często stosowaną przez sprzedawców (zwłaszcza wtedy, gdy sprzedaż wymaga dłuższej interakcji) jest zwracanie się do klienta po imieniu. Wiele badań psychologicznych wykazuje, że tego typu zabieg jest skutecznym narzędziem wpływu społecznego (np. Howard i Gcngler, 1995; Howard, Genglcr i Jain, 1995). Warto jednak podkreślić, że badania te dotyczą sytuacji, w której sprzedawca używa imienia klienta podczas drugiej (i kolejnych) z nim interakcji. Chodzi tu więc o to, żc klient ma poczucie, iż sprzedawca zapamięta! jego imię w trakcie pierwszego spotkania. Właśnie ten fakt jest kluczowy dla skuteczności tej techniki. Sprawia on bowiem, że klient czuje się dowartościowany - ma wrażenie, że jego osoba stała się dla sprzedawcy ważna.

Wydaje mi się. że w Polsce technika ta stosowana jest w formie co najmniej karykaturalnej. Sprzedawcy ubezpieczeń, samochodów czy pośrednicy obrotu nieruchomościami niemal natychmiast pytają klientów o ich imiona, by zwracać się do nich „panie Zenku” czy „pani Zygfrydo”. Przy okazji następnego kontaktu z tymi ludźmi na ogól jednak nie pamiętają ich imion. Wówczas klient nie czuje się dowartościowany. Wręcz przeciwnie - czuje się zlekceważony. Co więcej, mam pewne wątpliwości, czy zwracanie się do obcych, zwłaszcza starszych ludzi po imieniu jest w Polsce przez nich dobrze odbierane. O ile bowiem pozostaje to w całkowitej zgodzie z amerykańskimi normami kulturowymi, to w naszym kraju wciąż jeszcze może razić.

Wiele efektywnych technik wpływu społecznego wiąże się ze sposobem, w jaki domokrążca czy sprzedawca prowadzi rozmowę z potencjalnym czy rzeczywistym