DSC06 (5)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

i wysianiem kuponu, zapamiętuje ten fakt. Zapamiętuje więc także markę. Po raz drugi marka przypomina mu się, gdy dostaje pieniądze. Wtedy ma również okazję, by się przekonać, że ma do czynienia z uczciwą i solidną firmą, dotrzymującą obietnic, działającą sprawnie i szybko. A o to przecież - o zbudowanie pozytywnych postaw wobec marki - w tym wszystkim chodzi.

Jest jednak jeszcze pewien, drobny - wydawałoby się - szkopuł. Problem tkwi w tym, jak człowiek tłumaczy sobie przyczynę zaoszczędzenia pewnej kwoty.

Psychologia społeczna lat 70. XX wieku zdominowana została przez tak zwany nurt atrybucyjny. Prowadzono wówczas bardzo intensywne badania nad regułami, jakimi posługują się ludzie, orzekając, że przyczyna jakiegoś zdarzenia (powiedzmy: zdania trudnego egzaminu lub rozwodu po dwudziestu latach małżeństwa) tkwi w nich samych lub poza nimi. Dociekano, kiedy i w jakich warunkach sądzimy, że sukcesy wynikają z wysiłku włożonego w zadanie, a kiedy uważamy, że są rezultatem posiadanego talentu. Sprawdzano także, jaki jest związek takich interpretacji przyczynowych z podejmowanymi później działaniami. Oczywiście wszyscy wiemy, że jeśli przyczynę faktu, iż ktoś leży na ulicy, widzimy w tym, że wcześniej wlał on w siebie morze wódki, to szansa, że zainteresujemy się jego stanem, jest mniejsza niż wtedy, gdy sądzimy, że przyczyną jest atak serca. Psychologom udało się jednak odkryć wiele praw mniej oczywistych i niekoniecznie intuicyjnie zrozumiałych.

W odniesieniu do problemu skuteczności promocji istotne jest to, w jaki sposób człowiek wyjaśnia sobie przyczynę tego, że kupując określony towar, zaoszczędził pewną sumę pieniędzy. Jeśli dojdzie do wniosku, że wynika to z działań producenta, który zrobił ukłon w stronę klientów, sytuacja jest korzystna. W ten sposób powstają bowiem podstawy pod budowę pozytywnego wizerunku firmy i - w dalszej perspektywie - szanse na związanie klienta z marką. Gorzej jednak, jeśli klient wyjaśni sobie, że dobry interes zrobił dzięki własnym umiejętnościom wyszukiwania atrakcyjnych towarów po obniżonych cenach. Wtedy szansa na powodzenie promocji jest nikła, bo takie myślenie przeszkadza w budowaniu zaufania konsumenta do danej marki. Co więc można zrobić, aby konsumenci nie sądzili, że to oni sami stanowią zasadniczą przyczynę zrobienia dobrego interesu, lecz aby przyczynę tę widzieli przede wszystkim w działaniach firmy?

Wróćmy do idei kuponu, który klient ma wypełnić i wysłać pod adresem producenta, żeby otrzymać zwrot części kosztów. Zwykle wic on o tej możliwości, zanim jeszcze podejmie ostateczną decyzję o zakupie danego towaru. Fakt ten zresztą popycha go w tym właśnie kierunku. Zarazem jednak klient może mieć wówczas poczucie, że to on sam, jego umiejętności robienia dobrych interesów i wyszukiwania korzystnych okazji pozwoliły mu zaoszczędzić trochę gotówki. Zupełnie inaczej będzie wówczas, gdy kupon wraz z produktem zostanie umieszczony w opakowaniu, a klient odnajdzie go dopiero w domu. Wtedy będzie mu-

sial to potraktować jako milą niespodziankę, nieoczekiwany i nigdzie niezapo-wiadany prezent od firmy. Budowa pozytywnych postaw wobec marki będzie w takich warunkach zdecydowanie łatwiejsza. Oczywiście przy działaniach lego typu maleją nieco szanse, że klient w ogóle kupi dany produkt. Sama idea promocji wydaje się więc postawiona na głowie. Per saldo może się to jednak opłacać. Ktoś, kto w takich warunkach (to jest niewabiony ogłoszeniami i zapewnieniami o wyjątkowej okazji) kupi produkt i przeżyje mile zaskoczenie, może bowiem stać się klientem stałym i w pełni lojalnym wobec marki. A przecież to właśnie jest zasadniczy, długofalowy cel promocji.

7.4. Patriotyzm, nacjonalizm, kosmopolityzm

Wszyscy wiedzą, że Wanda nie chciała Niemca. Dlaczego? Niektórzy twierdzą, że dlatego, iż byl z NRD. Inni powiadają, że jak świat światem, Niemiec nigdy nie byl Polakowi bratem. Tak czy inaczej, nieważne, jakimi walorami osobowościowymi charakteryzował się kandydat do ręki Wandy. Sam fakt, że byl Niemcem, okazał się dyskwalifikujący.

Niechęć do obcych jest zjawiskiem doskonale znanym historykom, socjologom i psychologom. Jeśli nic jesteś nasz, to nieważne, jaki jesteś, bo i tak potraktujemy cię z nieufnością. Czy podobnie jest z produktami, które kupujemy? Tak. Przynajmniej do pewnego stopnia. Z wielu badań jednoznacznie wynika na przykład, że Amerykanie wolą produkty własne. Jeśli bowiem mają wybierać między dwoma artykułami, o których nic nic wiadomo oprócz lego, że jeden z nich jest amerykański, a drugi nic, zwykle wybierają ten pierwszy. Reguła ta sprawdza się zarówno wtedy, gdy o tym drugim artykule enigmatycznie mówi się, że jest importowany, gdy wspomina się, że pochodzi z egzotycznego dla mieszkańca Stanów Zjednoczonych kraju, jak Polska czy Botswana, jak i wówczas gdy podaje się, że wyprodukowano go w kraju znanym z wysokiej jakości produktów, jak na przykład Japonia w wypadku samochodów (Schudson, 1986).

Współczesny świat jest jednak bardzo skomplikowany. Coraz mniej jest firm czysto narodowych, coraz więcej korporacji, których kapitał ulokowany jest wszędzie, czyli nigdzie, a ich właściciele są obywatelami świata. Zdarza się też, że przedsiębiorstwo ma wprawdzie charakter narodowy (jest, powiedzmy, włoskie czy kanadyjskie), ale zatrudnia głównie ludzi z zupełnie innego kraju. Pojawia się w związku z tym pytanie, czy dla wahającego się klienta ważniejsza jest informacja. z jakiego kraju wywodzi się firma (z jego własnego, czy też z innego), czy informacja, że firma ta zatrudnia bądź nic zatrudnia jego rodaków. Problem ten zaintrygował Irwina Lcvina i J. D. Jaspera (1996) z amerykańskiego Uniwersytetu Iowa. W przeprowadzonym przez nich badaniu uczestnicy mieli dokonywać wyboru między dwoma prezentowanymi im samochodami. W poszczególnych