DSC03 (4)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

uprawniających ich posiadacza do zniżek lub do uzyskiwania realnych bądź jedynie pozornych profitów. Kwestii tej poświęcę kolejny podrozdział.

7.2. Kupony, talony, bony

Zalew rynku różnymi towarami powoduje, że producenci i sprzedawcy uciekają się do najróżniejszych sposobów skłonienia klientów do ich zakupu. Jednym z najpopularniejszych chwytów są kupony zniżkowe.

Dmkujc się je w prasie, rozdaje na ulicach, dołącza do paragonu przy kasie sklepowej czy wysyła klientowi pocztą. Towarzyszy temu nadzieja, że człowiek poinformowany, że oto szczęśliwy los sprawił, iż właśnie on ma wyjątkową okazję, aby kupić paczkę makaronu ze zniżką 25%, komputer z drukarką za cenę samego komputera czy abonament telewizji kablowej ze zniżką 240 złotych (zob. rycina 7.2), rzuci wszystko w kąt i popędzi jak pocisk do wskazanego w kuponie sklepu, żeby z tej okazji skorzystać. Nadzieje takie najczęściej okazują się płonne. Według danych NCH Promotional Scrviccs w Stanach Zjednoczonych w roku 1982 klienci wykorzystali zaledwie 3,4% takich kuponów. Co więcej, wszystko wskazuje na to, że jest coraz gorzej - w roku 1992 procent ten spadł do 2,5, a na przełomie tysiącleci okazał się jeszcze niższy. Paradoksalnie towarzyszy temu ciągły wzrost liczby oferowanych ludziom kuponów. O ile w roku 1982 było ich na amerykańskim rynku 133 miliardy, o tyle dziesięć lat później w obieg wprowadzono aż 310 miliardów! Wszystko to zdaje się w dodatku nosić znamiona jakiegoś dziwnego zbiorowego szaleństwa, ponieważ biorąc pod uwagę wielkość nakładów finansowych na

diuk i dystrybucję tych kuponów oraz fakt, żc część klientów kupiłaby określone artykuły i bez nich, znakomita większość takich operacji okazuje się nieopłacalna. „Znakomita większość" to jednak oczywiście nic to samo, co „wszystkie".

Rodzi się więc pytanie, w jakich warunkach kupony spełniaj!) swoją funkcję.

Z pytaniami jest jednak przeważnie tak, żc łatwiej je zadać niż na nie odpowiedzieć. Na szczęście jest też. tak, że na pewne pytania łatwiej odpowiedzieć niż. na inne. Korzystając z faktu, żc w tej książce to ja zadaję pytania, ułatwię sobie nieco zadanie i ograniczę się do kwestii skuteczności kuponów rozprowadzanych systemem direct mail, czyli bezpośrednio wysyłanych do domów czy też do biur potencjalnych klientów. Aby odpowiedzieć na pytanie o warunki skuteczności tak dystrybuowanych kuponów, rozważyć trzeba problemy dotyczące samej ich treści, produktu, do którego zakupienia kupon ma zachęcać, i strategii doręczania kuponu potencjalnemu klientowi.

Zacznijmy zatem od pierwszej z tych kwestii. Kupon zniżkowy zawiera, niejako z definicji, informację na temat wielkości oferowanej obniżki. Wyniki świadczące o tym, żc kupon jest tym częściej wykorzystywany, im większa jest obniżka, trudno uznać za odkrywcze. Podobnie mało zaskakujące są dane, które wskazują, żc oferowana na kuponie obniżka bardziej skłania ludzi do kupna tanich niż drogich artykułów. Tc pierwsze kupujemy przecież znacznie częściej, a ich nabywanie zazwyczaj wiąże się z dużo mniejszym ryzykiem.

Bardziej interesujące są inne. szczegółowe zależności. Jak przekonująco wykazują Bawa i Shoemaker (1987), jeśli obniżka jest niewielka, z kuponów korzystają niemal wyłącznie ci, którzy określony produkt nabyliby także wtedy, gdyby kuponu nic otrzymali. Im bardziej rośnie obniżka, tym większy wśród ludzi wykorzystujących kupon staje się odsetek tych, którzy nigdy wcześniej danego produktu nie kupowali. Poważne zniżki oferowane posiadaczom kuponów są oczywiście kosztowne dla producentów i handlowców, ale mogą przynieść korzyści w dłuższej perspektywie (klient może odkryć dla siebie produkt i przyzwyczaić się do niego). Obniżki niewielkie są wprawdzie mniej kosztowne, ale - jak widać - nie mają większego sensu. Dodatkowo Bawa i Shoemaker zaobserwowali bardzo interesujący efekt. Kiedy kupon dawał jego posiadaczowi szansę zaoszczędzenia dużej sumy pieniędzy przy zakupie określonego towaru, spora część osób, które nic skorzystały z tej okazji, kupowała następnie ów produkt, gdy znajdowała go w sklepie, za normalną (a nic okazyjną!) cenę. Efektu tego nic obserwowano, gdy kupon gwarantował klientowi tylko niewielką zniżkę. Najprawdopodobniej mamy tu do czynienia z reklamowym, czy też „przypominającym" działaniem kuponu oferującego superokazję. Człowiek łatwo zapamiętuje markę produktu, który można było kupić ze znaczną zniżką, ponieważ jest to sytuacja niecodzienna, wyróżniająca się. W sklepie rosną więc szanse, że klient sięgnie po ten właśnie artykuł, nic bardzo nawet zdając sobie sprawę, dlaczego to robi.