DSC05 (4)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

czy miejscu zamieszkania badanych ludzi, a wszystko po to, by odkryć, że to, czy ktoś wykorzysta przysłany mu kupon, wiąże się głównie z tym. czy robił to w przeszłości. A zatem w wyniku kosztownych i długotrwałych badań udało się odkryć, że ludzie, którzy korzystają z kuponów, korzystają z kuponów. Dodajmy. rezygnując już z kpiącego tonu, że robią to bez względu na to, czy wcześniej czynili to w odniesieniu do tej samej, czy też innej kategorii produktów. Podobnie jednak jak przy okazji determinant osiągnięć szkolnych, także i tym razem udało się, na szczęście, odkryć wpływ innych, uwzględnionych w badaniach czynników. Otóż okazało się. że w Stanach Zjednoczonych z kuponów korzysta się szczególnie często w tych gospodarstwach domowych, w których nie ma małych dzieci, małżonkowie są „raczej wykształceni”, żona nie pracuje, a mieszkanie czy dom znajduje się w obszarze gęsto zaludnionym.

Oczywiście jest to zależność bardzo ogólna i decydując się na akcję kuponową, należałoby określić grupę docelową przy użyciu bardziej precyzyjnych narzędzi; /.diagnozować, którzy ludzie dotychczas nic kupili określonego produktu, i zastanowić się, dlaczego tego nic zrobili. Jeśli powodem jest to, ze po prostu nie kupują produktów określonej kategorii, albo też kupują je. lecz są silnie przywiązani do innej marki, najsensowniej byłoby z tej grupy zrezygnować. Jeżeli jednak jest inaczej, najlepiej skorzystać z usług poczty i przesłać swoją ofertę właśnie do tych ludzi.

Problem korzystania z poczty wiąże się bezpośrednio z innym zagadnieniem. Coraz częściej znajdujemy w skrzynkach pocztowych zaadresowane do nas, a nigdy przez nas niezamawianc katalogi, informatory, prospekty czy ulotki. Ktoś zainwestował w taką właśnie reklamę i skierował ją do nos. W Stanach Zjednoczonych taka forma pod względem wydatków jest trzecim (po gazetach i telewizji) medium reklamowym, a nakłady na ten sposób docierania do potencjalnego klienta wciąż rosną. Badania reprezentatywnej próbki amerykańskich gospodarstw domowych (Rogers, 1996) pokazują, że chociaż większość odbiorców deklaratywnie traktuje takie przesyłki jako „pocztowe śmieci", to w 1991 roku aż |41% zwykle rzucało na nic okiem bezpośrednio po wyjęciu ze skrzynki. Wynik Tten jest jednak przyczyną zmartwień amerykańskich rcklamodawców, bo cztery lata wcześniej, gdy nakłady na direcl mail były wyraźnie niższe, postępowała tak niemal połowa respondentów.

Oczywiście docieranie z reklamą do konkretnych adresatów za pomocą pocz-|ty ma swoje plusy: można założyć komputerowe bazy danych, można sprawdzać, kto i w jaki sposób reaguje... Ale jak z góry wyselekcjonować tych, do których opłaca się kierować tę formę reklamy? Zdaniem Rogcrsa nie może być, niestety, mowy o żadnej magicznej formule. Na podstawie naprawdę rzetelnych i pracochłonnych badań nie udało mu się odkryć prawie żadnych jasnych i jednoznacznych prawidłowości. Dlatego radzi on rcklamodawcom - entuzjastom reklamy bezpośredniej - aby stosowali się do reguły trzech S: sprawdzaj, sprawdzaj,

sprawdzaj (a w końcu może uda ci się dotrzeć do tych, do których dotrzeć warto, i nic kierować swoich reklam tam. gdzie nie ma to sensu).

7.3. Skuteczna promocja

Każdego dnia producenci najróżniejszych dóbr konsumpcyjnych wydają ogromne kwoty na promocję produkowanych przez siebie towarów. W samych tylko Stanach Zjednoczonych przeznacza się na ten cel około sześciu miliardów dolarów rocznie. Wszyscy robią to z tą samą nadzieją i wiarą w to, że konsument ich pokocha. przywiążc się do nich. będzie kupował ich produkty i opowiadał wszystkim swoim znajomym, że właśnie te wyroby są najlepsze. Nadzieje te spełniają się jednak rzadko. Specjaliści od oceny efektywności działań promocyjnych (np. Gupta. 1988; Charllon i Ehrenberg, 1976) oceniają, że zazwyczaj efekty takich akcji są krótkotrwale.

Sprzedaż produktów oczywiście rośnie w czasie samej promocji, bo ludzie chcą kupować okazyjnie za relatywnie niską cenę, ale po zakończeniu działań promocyjnych spada, i to poniżej poziomu sprzedaży przeciętnej. W wypadku nowych marek klienci najczęściej nawet nie zapamiętują ich nazw i nic dziwnego. że nic sięgają po te produkty wtedy, gdy czas ich promocji się kończy.

Kenneth Hunt, Susan Kcavcncy i Moonkyu Lec (1995) - psychologowie z Univcrsity of Colorado w Denver - twierdzą, że wykształcenie u klientów długotrwałych pozytywnych postaw wobec marki jest możliwe tylko wtedy, gdy promocja zmusza ich do aktywnego kojarzenia tej marki z korzyściami płynącymi z kupowania danego produktu. Aby to osiągnąć, nie można ograniczyć się do obniżki cen, bo klient wprawdzie z niej skorzysta, ale nic przyniesie to pożądanych skutków, to jest przywiązania do marki. Współczesny człowiek ma codziennie tyle okazji do korzystnego kupowania różnych towarów, że prawdopodobnie zwykle nawet nic zauważa, które firmy mu te okazje stwarzają. Większość zakupów robi bowiem nawykowo. Aby promocja była skuteczna, trzeba go skłonić, by kupował świadomie i aktywnie.

Jednym ze sposobów zaktywizowania konsumenta może być specjalny kupon, który dostaje on przy zakupie określonego towaru. Kupon ten musi być przez klienta wypełniony i wysiany pod adresem producenta. Po spełnieniu tego wymogu klient dostaje przekaz pieniężny na sumę 15% czy 20% wartości zakupionego przez siebie towaru. Oczywiście ktoś mógłby powiedzieć, że to idiotyzm i niepotrzebne komplikowanie życia - przecież kupujący mógłby dostawać pieniądze bezpośrednio w sklepie, przy zakupie. A ściśle mówiąc, nie tyle je dostawać, co po prostu mniej płacić za kupowany artykuł. Problem jednak w tym, że wtedy nie byłoby w działaniu promocyjnym niezbędnego elementu zaktywizowania konsumenta. Człowiek, który podejmuje pewien wysiłek związany z wypełnieniem