DSC23 (6)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

Skąd bierze się u polityków przekonanie o tym. żc wyborcy myślą podobnie jak oni? Nie ma w tym nic nadzwyczajnego. Lee Ross i jego współpracownicy pytali studentów, czy zgodziliby się chodzić przez pól godziny po terenie kampusu uniwersyteckiego jako reklamowe „kanapki”, zachęcając do jadania w barze Jo-ego. Zgodę na to wyraziła mniej więcej połowa indagowanych. Wszystkich pytano też, jaki procent studentów zdecyduje się na wystąpienie w roli „kanapki". Ci, którzy zgodzili się w ten sposób reklamować bar Joego, podawali .<rcdnio, że 62% studentów przyjęłoby tę ofertę. Ci, którzy odmówili, twierdzili zazwyczaj, żc większość (średnio 67%) nic wyraziłaby na to zgody. I jedni, i drudzy przeceniali zatem powszechność własnych decyzji, sądzili, żc większość zareagowałaby lak jak oni (Ross, Grccnc, Housc, 1977). W wielu innych badaniach wykazano jednoznacznie, iż ludzie skłonni są uważać, że ich opinie, sądy, przekonania, postawy i upodobania są bardziej powszechne niż to się dzieje w istocie (zob. Mullcn i Ilu, 1988). Bogdan Wojciszkc (2001) stwierdził na przykład, żc zarówno te Polki, które są przeciwniczkami legalności aborcji, jak i te, które są zwolenniczkami jej legalności, wyrażają przekonanie, żc znajdują się w wyraźnej większości. Wojciszkc wykazał również, żc iluzja ta była szczególnie charakterystyczna dla przeciwniczek legalności aborcji, które de facto znajdowały się w wyraźnej mniejszości.

Jakie są źródła tej iluzji? Wskazać można na co najmniej kilka przyczyn. Po pierwsze, obracamy się zwykle w kręgu ludzi mających zbliżone do naszych upodobania, postawy i poglądy. Funkcjonowanie w lak im specyficznym getcie towarzyskim sprzyja błędnemu przekonaniu, żc ludzie, z którymi obcujemy, są reprezentatywni także dla szerszego kręgu - na przykład studentów w ogóle, kobiet w ogóle czy Polaków w ogóle. Informacje, żc są liczne rzesze ludzi myślących inaczej, po prostu do nas nie docierają. Po drugie, nasze przekonania i upodobania są tym, co znamy najlepiej, i one właśnie stają się podstawą do formułowania sądów natury ogólnej. Kiedy więc mamy odpowiedzieć na pytanie, jak w określonej sytuacji zachowałby się typowy człowiek, zastanawiamy się, jak my byśmy postąpili w takich okolicznościach. Po trzecie wreszcie, przyjemnie jest nam wierzyć w to, żc nasze opinie i poglądy są słuszne. Przekonanie, żc są one podzielane przez większość (lub co najmniej „znaczącą mniejszość") ludzi. umacnia tę wiarę i służy ugruntowywaniu się społecznej tożsamości.

Politycy wydają się tą grupą społeczną, u której efekt ten staje się szczególnie wyrazisty (choć zob. ramka 8.1). Niemal zawsze są oni przekonani, żc popar-Jcic społeczne dla ich pomysłów, przekonali i idei jest większe niż rzeczywiście ma to miejsce. Iluzja ta jest tym silniejsza, im ważniejsza jest kwestia, o którą chodzi, i im mniej dociera do nich różnorodnych opinii na ten temat. Sądzą więc często, że jeśli tylko w kampanii wyborczej uda się dobrze pokazać, jaki mają program, poparcie społeczne i sukces wyborczy są murowane.

REKLAMA POLITYCZNA I SPOŁECZNA

243

Ramka 8.1.

Doktor Beata Pachnowska przekonała mnie kiedyś, podczas naszej wspólnej podróży koleją z Wrocławia do Warszawy, że grupą społeczną, w której efekt fałszywej powszechności jest jeszcze bardziej nasilony niż u polityków, są taksówkarze. Większość z nich ma bowiem zwyczaj dzielenia się z pasażerami swoimi poglądami na tematy społeczno-polityczne. Natomiast użytkownicy taksówek zazwyczaj niespecjalnie mają ochotę wdawać się z kierowcami w polemikę. Na ogół więc albo milczą, albo zdawkowo potakują. Taksówkarze łatwo zatem nabierają przekonania, że (prawie) wszyscy myślą tak, jak oni.

Wydaje się, żc specyficzna dla reklam politycznych jest też ogromna rola nastrojów społecznych, które trzeba uwzględniać przy planowaniu kampanii. Przy sprzedaży samochodów, makaronu czy (zwłaszcza) ubezpieczeń nastroje społeczne oczywi<cic również mogą odgrywać rolę, ale w polityce ich znaczenie jest doprawdy niebywale. Stewart McCann z Univcrsity College of Cape Iłrcton od wielu lat prowadzi badania dotyczące wahań nastrojów społeczeństwa amerykańskiego i związku tych stanów z dokonywanymi przez Amerykanów wyborami politycznymi. W celu określenia stanu mentalnego społeczeństwa McCann (1997; 1998; McCann i Stcwin, 1990) posługuje się specjalnie do tego skonstruowanym Indeksem zagrożenia społecznego, ekonomicznego i politycznego (SEPT). W jego skład wchodzą tak różnorodne czynniki, jak wskaźniki samobójstw i bezrobocia, wzrosty i spadki notowań akcji giełdowych, liczba zbudowanych domów i funkcjonujących na rynku firm czy liczebność armii oraz liczba zmobilizowanych rezerwistów. Wskaźnik len, określany osobno dla każdego roku (począwszy od 178X1), zbudowany jest na podstawie danych i opinii przedstawionych przez niemal dwa tysiące amerykańskich historyków. Z interesującej nas tu perspektywy szczególnie istotne jest to, żc wahania indeksu zagrożenia wiążą się z preferencjami wyborczymi społeczeństwa. Im zagrożenie jest większe, tym silniejsza jest społeczna potr/eba wybrania „silnego" prezydenta. Silnego -czyli takiego, który będzie sprawiał wrażenie bezkompromisowego, zdecydowanego i zdeterminowanego. Takiego, który sam dobrze wie, co jest właściwe, a co nic, i nic musi bez przerwy konsultować swoich decyzji z najróżniejszymi gremiami. Takiego, który jest jak prawdziwy ojciec - surowy, ale sprawiedliwy. W czasie gdy zagrożenie nic jest tak silne, dominująca staje się wola wybrania człowieka kompromisu. Takiego, który potrafi rozmawiać z ludźmi, godzić różne interesy i brać pod uwagę nic tylko zdanie większości. Zależność ta pokazuje więc zarówno to, że poszczególne partie i ugrupowania powinny desygnować do wałki o stanowiska polityczne takich ludzi, którzy spełniają wspomniane wcześniej.